Когда продвигаешь эзотерику — сталкиваешься с рядом ограничений. Во-первых, рекламные системы относятся к этой нише с осторожностью. Например, политика ВК очень жёсткая: некоторые тематики не пропускает вообще, не смотря на то, что объявления не содержат «стоп-слов», некоторые с 3-5 раза и после внесения многих правок. Во-вторых, нет точных характеристик (как у товаров), и нельзя дать конкретные обещания (т.к. всё зависит от того, насколько человек захочет понять тему и применить знания в жизни).
Содержание
Декабрь 2018 года — начало работ
Исходные данные — онлайн академия астрологии с двумя десятками пабликов по эзотерике с общей численностью около 15 млн. подписчиков, 2 лендинга.
Продукт — онлайн курс по астрологии (премиум сегмент). Срок обучения от 4 до 12 месяцев, стоимость пакетов от 80000 до 300000 рублей.
Задача — увеличить количество продаж, выстроить систему привлечения клиентов.
Основные каналы трафика — ВК, ФБ (продукт компании Меta — признана экстремистской и запрещена в РФ). Конвертация через текстовую воронку и бесплатный вебинар.
С чего начали
Так как продукт и его особенности понятны, начал сразу с проработки ЦА и составления аватаров клиентов. Т.к. опыт в нише эзотерики большой, а проблемы клиентов схожие, сложности это не составило.
Выделил 4 основных сегмента.
По каждому из них были прописаны базовые параметры: пол, возраст, доход, боли, страхи и желания.
Дополнительно прописал:
- По покупке: когда? В какой ситуации? При каких обстоятельствах?
- Что пробовали до этого
- Что может привлечь
- Что изменится к лучшему после успешного решения проблемы
- Что может оттолкнуть
- Что может привлечь в конкурентах
Всё это будет необходимо при написании текстов для лендингов, составлении офферов и текстов рекламных объявлений. Дополнительно — специалистам отдела продаж при закрытии клиента по телефону.
Вторым шагом прописали боли по основным направлениям:
- отношения (в семье, с супругом, с детьми, с коллегами и т.п.),
- финансы (низкий доход, уперлись в денежный потолок, развитие бизнеса и т.д.)
- здоровье (начиная от болезней и недугов, заканчивая апатией, депрессией и лишним весом)
- самореализация (поиск предназначения)
Плюсом было то, что ведическая астрология это универсальная система, знания и методики которой можно применять для практически любой сферы жизни.
У владельца академии уже был раскачанный личный бренд и известность в эзотерических кругах. С позиционированием проблем не было.
Подготовка площадок под трафик
Так как самый быстрый эффект принесут платные каналы трафика — контекст и таргет, в первую очередь нужно было подготовить лендинги (SEO-трафик с блога рассматривался как основной источник в будущем, но на это требовалось больше времени) и авторассылки в соцсетях (с них самый лучший процент доходимости до вебинара — 32-45%).
Изменили дизайн лендинга под вебинар — поместили оффер в первый экран и форму регистрации под него, убрали дополнительные поля, и оставили только почту — конверсия сразу увеличилась на 13%.
Также изменили дизайн основного сообщества, и название — с обезличенного названия школы, на «личный блог» владельца, его хорошо знают в сфере астрологии.
Основной конвертер в продажи — бесплатный автовебинар по астрологии. Он проходил ежедневно вечером. Чтобы обеспечить высокую доходимость использовали несколько сервисов:
- В сообществе в ВК настроили сервис авторассылки Senler — на него вели с таргета в ВК.
- Отдельно подключили сервис авторассылок и чат-ботов LeeLoo. В нём создали несколько мини-лендингов. Плюс в том, что пользователь сам выбирает удобный ему канал, где он хочет получать сообщения — viber, FB, Телеграм, ВКонтакте.
- На лендинге, который описан выше была стандартная email-рассылка через Геткурс.
Январь 2019 — Запуск трафика
Большой бюджет позволил запустить рекламу сразу по 3 каналам — таргет в Фейсбуке /Инстаграме, ВК, контекстная реклама в Яндекс Директе.
Лучшие показатели в итоге были из ВК — даже при значительном количестве ежедневных регистраций (от 100 в день).
Таргетинг в ВК
В ВКонтакте пошли стандартным путём:
- Сначала собрали аудиторию конкурентов — подписчиков других школ по астрологии, частных специалистов (по названиям сообществ и статусам «астролог» и «астрология» в личном профиле).
- Затем аудиторию, активнее всего интересующуюся астрологией — состоят в 3+ пабликах по астрологии, 2+ пабликах по натальным картам либо активности и вновь вступившие в эти группы.
- В последнюю очередь запустили рекламу на тех кто интересуется эзотерикой в общем. Тут тестили много разных вариантов связок: пересечения по 4+ сообществам, активности, вновь вступившие, пересечения «состоит в паблике» + категория интереса «религия». Так как ВК не признаёт эзотерику, всё это он относит к категории интересов «религия».
Но самый лучший результат дала связка, от которой изначально вообще не ожидал какого-то выдающегося эффекта. Об этом я подробнее в отдельном кейсе, в котором я подробно расписал именно настройку таргета в контакте.
В итоге цифры выглядели вот так:
41799 переходов по 6,83 рубля, с ctr 1,15% — это отличные показатели на больших объёмах.
На каждую аудиторию запускали по 3-4 рекламных текста + на каждый текст 5-8 изображений для теста и откручивали на 30-70 рублей. После этого определяли самую эффективную связку и откручивали бюджет на неё.
В каждом объявлении была ссылка с utm-меткой на подписную в Senler, и по каждому объявлению была понятна статистика не только по промежуточным показателям (ctr), но и по фактическому количеству подписок.
Всего мы получили 9847 подписок по ~29 рублей.
Основная сложность была в том, что служба модерации Контакта зверствовала как могла. Они банили которые вообще не содержали в себе ничего «эзотерического».
По опыту предыдущих проектов я знал, что если переподавать объявление, то на 3-4 раз (не в течении одного дня) оно проходило. В этот раз, собственно, ничего не изменилось. Правда на больших объёмах переподача каждого объявления вручную занимала большую часть времени работы над проектом.
Таргетированная реклама в Facebook
В Фейсбуке, ожидаемо, лучше всего зашли объявления с видео.
Мы запустили рекламу на несколько аудиторий в детальном таргетинге по интересам — разные направления астрологии, джйотиш, а также отдельно по смежным темам — йога, саморазвитие, медитация, психология и т.п. И отдельно кампании Look-a-like по базе действующих учеников и зарегистрировавшихся на вебинар.
Как обычно, конверсия с детального таргетинга была дешевле, но качество (если опираться на данные сквозной аналитики по фактическим продажам) лучше у Lal.
Стоимость регистрации (86 рублей) была выше чем в ВК (ожидаемо), но в целом абсолютно устраивала нас.
Также в ФБ лояльная служба модерации, и мы не мучались с повторными подачами объявлений. Хотя здесь мы столкнулись с другой проблемой — блокировка рекламного аккаунта на уровне бизнес-менеджера.
Это могло бы быть серьезной проблемой, если бы мы не подготовились заранее и не создали резервный рекламный кабинет со всеми настройками. Аудитории перенесли быстро, пока ещё были доступны.
В итоге всего мы получили 10350 регистраций на веб в Фейсбуке по ~ 86 рублей.
Доходимость на вебинар с ФБ была примерно как и с ВК, хотя здесь и использовалась email-рассылка в качестве напоминания. Обычно она даёт результаты хуже процентов на 10-15% по сравнению с рассылкой в соцсетях. В данном случае нам помогло SMS напоминание и записанный автозвонок в день вебинара. Без него посещаемость с этого канала падала сразу на 20%.
Как мы получали номер телефона подписчика? На странице «спасибо» после регистрации мы предлагали бонус — методичку «Секреты линий на ладонях».
Чтобы её получить нужно было ввести номер телефона и подтвердить его с помощью кода из СМС. После его ввода подписчика редиректило на страницу с мануалом. Всё это было реализовано через связку геткурс + СМС Центр.
Подтверждение нужно было для того, чтобы не тратить деньги звонки и СМС на несуществующие/некорректные номера и облегчить работу отдела продаж.
SEO продвижение
Так как бизнес клиента — не однодневка, задействовали все каналы продвижения, а не только то, что давало быстрый эффект. Кто не знает — seo даёт эффект только через 3-6 месяцев, если до этого сайт не продвигался. Поэтому поисковое продвижение — это только для тех, кто готов работать на результат «в долгую».
Что мы имеем на старте?
- Домену полгода
- есть только несколько страниц (отдельные лендинги)
- никакой оптимизации.
Первым шагом был сбор семантики. Ядро собирали по базовым маркерам «астрология», «хиромантия», «нумерология», «натальные карты», «гороскоп», «джйотиш».
При этом мы не делали как принято по «классике seo» — сотни страниц по низкочастотным запросам, а сгруппировали ключи по топу, чтобы эффективно продвинуть максимальное количество запросов с одной статьи.
Параллельно с этим разрабатывался дизайн в «корпоративных» цветах. Создания дополнительного функционала не потребовалось — базовых возможностей wordpress и бесплатных плагинов хватило для реализации всего необходимого.
После того, как было готово семантическое ядро, под каждую статью составляли подробное ТЗ для копирайтера. Начали выписывать с самых «жирных» высокочастотных запросов, затем мелкие. Чтобы блог не выглядел «чисто сеошным» иногда разбавляли статьями не под запросы, например «Пятница — день Венеры» или «Женщины этих знаков зодиака становятся красивее с возрастом». Почувствовали, как запахло дешёвыми журналами и тизерной рекламой:)) Но именно такие материалы привлекают больше всего внимания и просмотров внутри сайта.
В итоге посещаемость сайта выглядит вот так:
Стабильный рост по обеим поисковым системам. Основной секрет — качественная внутренняя оптимизация и контент высокого качества.
На момент написания кейса выписано только 110 статей.
Итог — настроена стабильная система привлечения подписчиков, а прибыль превышает расходы в несколько раз.