Период обучения алгоритма в рекламе Facebook и Google Ads

Если ты используешь какой-либо вид автоматизации рекламы в аккаунте Google Ads или Facebook Ads, то, вероятно, задавался вопросом: что означает в Google или Facebook «период обучения», и как можно избежать этого?

Поверь мне, я знаю о чем говорю — и я искал то же самое пару лет назад. После обширных исследований и анализа документации поддержки, я получил четкое представление о том, что такое период обучения, почему он существует, когда он происходит, и как ты можешь сориентироваться в негативных последствиях, которые с ним связаны.

Для начала…

Что такое период обучения?

Определение Google

«После того, как вы внесете изменения в свою стратегию назначения ставок, объявлениям Google понадобится время, чтобы собрать данные об эффективности, необходимые для оптимизации ваших ставок».

Определение Facebook

«После того, как вы создадите новую группу объявлений или внесете существенные изменения в существующую, наша система начинает изучать, кому показывать рекламу. Это обучение не является изменением в работе нашей системы, но мы показываем статус «обучение» справа от названия группы, чтобы вы знали, когда производительность все еще стабилизируется ».

Определение обучения Facebook

Общий смысл: период обучения — это время, которое требуется алгоритму платформы для изучения последних значительных изменений.

Когда и где он происходит?

Объявления Гугле: в то время как на Facebook вы будете проходить период обучения по любой стратегии назначения ставок, в Google вы будете провоцировать период обучения только для автоматической стратегии назначения ставок. Эти стратегии ставок включают в себя: целевую цену за конверсию, целевую ROAS, максимум конверсий и повышенную цену за клик (eCPC). Период обучения будет видно в столбце статуса на уровне вашей кампании.
FB: поскольку бюджет и настройки задаются на уровне группы объявлений (кроме оптимизации бюджета кампании для новой функции ), вы увидите статус обучения в столбце показа группы объявлений.

Как долго длится период обучения?

длительность периода обучения?

Google: в Google Ads период обучения обычно длится 7 дней с момента последнего значительного изменения этой кампании.
Facebook: Период будет длиться до тех пор, пока не достигнет 50 событий оптимизации (конверсий, взаимодействий с публикацией) в течение 7 дней с момента последнего значительного изменения.

Различия? Алгоритм Facebook требует порогового значения данных для повторного обучения, в то время как Google требует установленного периода времени для процесса обучения.

Какие изменения могут вызвать период обучения повторно?

что может запустить обучение алгоритма

В Google Ads:

  • Реализация новой «умной» стратегии торгов
  • Изменение в настройках стратегии ставок
  • Изменение в конверсионных действиях: обновление существующих или создание новых
  • Существенные (как показывает практика — более 20-30%) изменения в бюджете или ставке
  • Значительные изменения в настройках на уровне кампании.

Как правило, изменения в ключевых словах, группах объявлений или самих объявлениях не запускают период обучения. Однако, если ты внесешь массовые изменения в некоторые из этих компонентов, то он может снова запуститься для кампании.

В Фейсбуке:

  • Любые изменения в таргетинге аудитории
  • Большие изменения в бюджете
  • Значительные изменения в креативе (изменение существующих или создание новых объявлений)
  • Любые изменения в настройках (например, событие оптимизации, окно конверсии)
  • Приостановка, а затем повторное включение группы объявлений / кампании по прошествии 7 дней.

Что происходит в период обучения?

Как для Facebook, так и для Google Ads ты можешь ожидать снижения количества показов и эффективности в течение всего промежутка. Да, это означает, что ты, скорее всего, увидишь уменьшение ежедневных расходов кампании, в то время как цена за конверсию увеличивается, а коэффициент конверсии уменьшается.

Что происходит в период обучения алгоритма
Что это, мать его, происходит???

Да, я понимаю, это не идеальный сценарий. Однако ты не можешь просто сидеть сложа руки и избегать оптимизации своих рекламных кампаний, опасаясь периода обучения. Вместо этого лучше научиться контролировать последствия и дать кампании время переучиться и улучшить изменения.

Почему запускается этот период?

Как ты знаешь, системы рекламных аукционов в Facebook и Google Ads зависят от алгоритмов платформ, которые построены на основе технологии машинного обучения. Точно так же, как Гуглу нужен показатель качества и ставка, чтобы определить, когда твое объявление будет показано на аукционе, Google также должен понять, для каких результатов (конверсий) ты хочешь его оптимизировать. Таким образом, алгоритму нужно время для обработки сигналов о целевых действиях и понимания того, что хорошо работает и дает результаты.

Есть интересный видос на английском про DeepMind от Google, которое показывает идеальную аналогию для периода обучения. В видео технология machine learning играет в свою первую игру Atari с нулевым обучением или пониманием того, как играть. После нескольких сбоев и всего лишь 240 минут обучения технология находит самый быстрый и эффективный способ пройти игру.

Это именно то, что делает алгоритм, пока твоя кампания находится в периоде обучения. Он переваривает новую информацию и изучает, как она может привести к результатам, на которые ты её оптимизировал. За это время алгоритм учится на каждом показе. По мере накопления показов алгоритм собирает важные данные, необходимые ему для принятия решений, и понимает, как он может более эффективно обеспечивать достижение поставленных целей.

Рекомендации по минимизации негативного влияния обучения

В Google Ads

  • Стратегия ставок: выбери оптимальную стратегию ставок для тебя. Есть только четыре стратегии установления цены, связанные с периодом обучения. Если хочешь проверить «умные» ставки, я бы рекомендовал сначала провести A/B тест. Так ты сможешь оценить эффективность в контролируемой среде с меньшим негативным воздействием.
  • Составление бюджета: следуй правилу 20%: избегай изменений бюджета, превышающих 20% твоего текущего бюджета.
  • Настройки: дать Google правильные сигналы. Например: если цель — drive conversions, но у тебя нет настроенных конверсий, не стоит ожидать, что «умная» стратегия назначения ставок приведет к конверсии. Это потому, что алгоритм не знает, что он должен найти.
  • Конверсии: будь осторожен с изменениями в конверсионных действиях! Если нужно внести несколько изменений в настройки конверсий, следует заранее спланировать и расписать массовые изменения. Так ты получишь только один период обучения, а не несколько в течение одного и того же промежутка времени.

В рекламе Facebook

  • Выбор события оптимизации. Как я уже упоминал выше, Facebook требуется 50 «событий оптимизации», чтобы выйти из стадии обучения. Если ты изо всех сил стараешься достичь 50 событий оптимизации, я настоятельно рекомендую протестировать событие оптимизации с более высокой частотой. Например: у есть группа объявлений, оптимизированная на покупку в интернет-магазине, но можно не достичь 50 событий в течение 7-дневного периода. Вместо этого лучше протестировать добавление в корзину как событие оптимизации. Это расскажет алгоритму поиска людей в аудитории, кто может кликнуть по объяве и заинтересоваться товаром. Хотя это не конечный результат, который мы хотим, но он является основным сигналом и даст алгоритму достаточно данных, необходимых для поиска нужной аудитории и показов им креативов.
  • Просмотрите настройки оптимизации и показа объявлений. Стратегически продумай выбор для оптимизации и связанное с ним окно конверсии. Например: если для окна конверсии установлено значение 1 день, ты даете алгоритму 7 дней, чтобы собрать 50 событий оптимизации, которые происходят в течение 1 дня после клика по объявлению. Если обнаруживаешь, что это замедляет процесс обучения, попробуй 7-дневное окно.

окно конверсии

  • Бюджет: Как и в случае с Google Ads, нужно учитывать правило 20% при корректировке бюджета на Facebook. Избегай изменений, превышающих 20% от текущего. Например: если в долларовом аккаунте бюджет составляет 500$, не ставьте сразу 600 долларов или менее 400 баксов. Со временем можно постепенно вносить эти 20% -ые изменения, чтобы обеспечить нужно е количество показов и достичь бюджета, на который ты нацелен.
  • Креативы: избегай массовых изменений в объявлениях. Например: если приостановить одно объявление или создать новое, скорее всего, не будет периода обучения заново.
  • Внесение изменений: планируй и расписывай по графику существенные изменения с интервалами. Например, если хочешь создать новую исключающую аудиторию и применить ее ко всем группам объявлений, следует делать это через определенные промежутки времени. Это можно сделать, настраивая по одной группе за раз, ожидая, пока статус обучения будет удален, а затем перейдя к следующему. Это поможет вам поддерживать общий уровень показов на уровне аккаунта.

Финальные инсайты

не бойтесь изменений

Больше не бойся периода обучения! Просто следуй этим рекомендациям:

  • Подумай, прежде чем реализовать!
  • Дай алгоритмам правильные сигналы
  • Дай алгоритмам достаточно данных
  • Потерпи! Дай алгоритмам нужное время, потому что это окупится в долгосрочной перспективе.
Поделитесь в соцсетях!