Цели рекламной кампании в Facebook

*Здесь и далее — Facebook принадлежит компании Мета и запрещен в РФ

Часто рекламодатели в Facebook (продукт компании Меta — признана экстремистской и запрещена в РФ) уделяют чересчур много внимания своим креативам, текстам объявлений и таргетингу, что игнорируют базовые настройки РК. Хотя креатив может быть самой важной частью вашей рекламной стратегии в ФБ, он не даст желаемых результатов, если вы неправильно настроите цели и параметры для своей кампании.

В этом руководстве я расскажу о целях и настройках рекламы в Facebook, чтобы вы точно знали, на какие моменты следует обратить внимание при настройке.

Выбор целей и настроек вашей рекламы в Facebook

Как мы знаем, рекламный аукцион FB опирается на алгоритмическое обучение для принятия решений. От того, кто просматривает рекламу, до того, где и когда она показывается, и сколько она стоит, алгоритм требует значительного объема информации для принятия решений. Часть этой информации вы предоставляете при настройке таргетинга на аудиторию Facebook. Но какие другие настройки учитывает алгоритм при принятии этих решений?

Давайте начнем с целей рекламной кампании в Facebook.

Цели

Вы увидите, что цели находятся наверху этого списка. Это потому, что это первое, самое важное решение, которое вы примете при создании новой кампании. При выборе цели рекламы в Facebook будут предложены три варианта:

Хотя названия рекламных целей говорят сами за себя, важно понять, что именно  первое решение скажет алгоритму:

• Узнаваемость: чтобы увеличить охват пользователей и повысить узнаваемость бренда.
• Лиды: получение контактных данных пользователя с помощью формы лидогенерации.
• Конверсия: оптимизация рекламы под совершение целевых действий (добавление в корзину, регистрация на вебинар и т.п.).

После того, как вы выбрали цель рекламы в Facebook, ниже будет список подкатегорий на выбор в зависимости от ваших задач:

После того как вы сделали свой выбор, алгоритм Facebook рассмотрит цель рекламы и сопоставит ее с соответствующими KPI, выглядя примерно так:

• Узнаваемость:
  • Узнаваемость бренда
  • Охват
• Рассмотрение:
  • Трафик (Клики)
  • Вовлеченность
  • Просмотры видео
  • Сообщения
  • Установка приложения
  • Генерация лидов
• Конверсия:
  • Конверсии
  • Продажи
  • Посещения точек

Важно понимать, какие метрики предпочтет алгоритм, потому что это отразится на эффективности кампании.

Настройки оптимизации

Теперь, когда вы выбрали цель рекламы в Facebook и назвали свою кампанию,  переходим к набору объявлений. Этот этап посвящен настройкам оптимизации, которые будут включать:

• Оптимизация события (optimization event)
• Оптимизация для показа рекламы
• Стратегия ставок

Событие оптимизации является ключевым показателем успеха алгоритма. Это очень важное решение, поскольку выбор сообщит алгоритму, что вы считаете успехом для выбранной цели рекламы. Со временем алгоритм извлечет уроки из этого сигнала и начнет понимать оптимальный путь показа объявлений для максимального количества достижения целей.

В приведенном ниже примере цель «конверсии» для двух одинаковых рекламодателей заключается в том, чтобы обеспечить загрузку каталога товаров интернет-магазина. Вот что они выбирают для своего события оптимизации:

Какой рекламодатель получит больше конверсий? Это будет рекламодатель 1.

Для Рекламодателя 1 алгоритм будет искать возможность показа своих объявлений пользователям, которые потенциально могут совершить загрузку. С другой стороны, для рекламодателя 2 алгоритм будет оптимизирован на показ объявлений пользователям, которые могут посетить целевую страницу. Разрыв связи между посещением целевой страницы и загрузкой сделает алгоритм менее эффективным в управлении конверсиями для Рекламодателя 2.

Когда цель объявления и события оптимизации заданы, вам нужно будет выбрать настройки показа объявлений. Это будут варианты от показов и просмотров целевой страницы до конверсий:

Здесь вы должны выбрать свою основную цель и убедиться, что она связана как с вашей первоначальной рекламной целью, так и с событием оптимизации.

Стратегия ставок и бюджет

После того, как вы определили цели и отразили их в настройках, следует указать алгоритму, сколько вы готовы платить за конверсию. Это контролируется стратегией ставок :

Это также зависит от вашего бюджета:

Каждая из этих настроек для группы объявлений будет способствовать результативности алгоритма. После настройки группы объявлений алгоритм переходит от «простого» понимания того, как увеличить объемы для достижения цели объявления, к пониманию того, как эффективно увеличить объемы для цели объявления.

Важность рекламных целей Facebook

Пример: вы по инерции зашли в какой-то супермаркет по дороге домой. У вас нет намерений купить что-то конкретное, поэтому вы ходите без списка покупок или цели. Читайте: вы не достигли своей цели.

Вы сразу же оказались в раздел одежды, потому что давайте будем честными, кто может отказаться от нового свитера или купальника (даже если на дворе декабрь)? Кинув несколько шмоток в корзину, вы направляетесь прямо в секцию обуви и начинаете примерять  по очереди несколько пар приглянувшихся кроссовок. Бросив свои новые ботинки в тележку, вы рискуете вернуться в бесцельное хождение. Вы продолжаете бесцельно идти, проходя через кухонные принадлежности и обдумывая ту классную штуку, которую вы видели в рекламном ролике в инсте, а затем попадаете в раздел декора для дома. Еще три предмета спустя корзина начинает переполняться. Вы смотрите на часы и понимаете, что потратили час на то, чтобы идти туда-сюда по каждому торговому ряду.

Поскольку вы не ставили цели, у вас не было возможности выбрать оптимальный путь для эффективного совершения покупок.

Теперь, когда вы исследовали каждый ряд и у заимели полную корзину, вы идете к кассе. Кладете вещи на ленту, и кассир начинает сканировать их. Оказывается, когда считывается ценник с новой пары обуви, вы видите цену:

Поскольку вы не определили цель или оптимальный путь своей поездки за покупками, в итоге тратите намного больше своей обычной целевой цены за пару обуви. Товары продолжают сканироваться, и общая сумма покупки продолжает расти. Несколько тысяч рублей спустя, вы понимаете, что потратили слишком много, потому что изначально не установили себе бюджет.

Обратите внимание на цели и настройки рекламы в Фейсбук!

Чтобы создать успешную кампанию в Фейсбуке, стоит потратить время на выбор цели и настроек объявления. Это необходимо, чтобы успешно достичь поставленных целей и по-максимуму использовать рекламный бюджет.