*Здесь и далее — Инстаграм принадлежит компании Мета и запрещен в РФ
Инста — это тренд. В Инсте сидят все. Пора начать продавать и здесь.
Что такое реклама в Инстаграм?
Реклама в Instagram (продукт компании Меta — признана экстремистской и запрещена в РФ) — размещение ваших рекламных записей в ленте и сторис Инстаграм. Основные цели: повышение узнаваемости бренда, посещаемости веб-сайта, привлечение новых клиентов и продвижение потенциальных клиентов по воронке продаж.
Поскольку Instagram является такой визуальной платформой, текстовая реклама здесь не катируется. Подойдет изображение, набор картинок или видео (которое может сопровождаться текстом).
Подходит ли реклама в Instagram для вашего бизнеса?
Ключевой вопрос: кто сидит в Инсте? Есть ли там ваша целевая аудитория, или это только подростки, делающие селфи? Или сообщество любителей жоп фитоняшек (я сам так считал поначалу)? Как насчет людей в возрасте?
К сожалению для всех маркетологов, которые ориентированы на аудиторию 50+,Instagram, как правило, склоняется к более молодой аудитории, при этом наибольший процент пользователей колеблется в возрасте от 18 до 29 лет (55%), а затем от 30 до 49 лет (28%). Только 11% пользователей Инстаграма находятся в возрасте от 50 до 64 лет, и только 4% составляют взрослые старше 65 лет.
Вывод: если это ваша ЦА — лучше в MyTarget.
Согласно данным Hootsuite , большинство пользователей Instagram живут в городах (32%), 28% живут в пригородах и только 18% пользователей — в сельской местности. Стоит сделать оговорку, что это цифры по всем странам. В России процент городских пользователей будет выше.
Несмотря на то, что в Instagram больше женщин, чем мужчин, гендерный разрыв не так велик, как это было раньше.
Даже если это не совсем ваша ЦА, не стоит сразу отбрасывать Инсту как рекламный канал. Как было раньше с Facebook, все больше и больше взрослых старше 35 лет начнут юзать Instagram, поскольку популярность платформы продолжает расти. Кроме того, если ты работаешь с теми самыми 4% населения старше 65 лет, ты всегда сможешь настроить таргетинг именно на них. А учитывая, что большинство конкурентов мыслит стереотипно и отбросит сразу рекламу в instagram, у вас будет меньше конкуренции и дешевле стоимость клиента.
Как и в ВКонтакте, Instagram дает возможность тагетироваться на пользователей по полу, возрасту, гео, интересам, поведению и ряду других параметров. Ты даже можешь настроить таргетинг на индивидуализированную аудиторию (загрузив контакты клиентов, например) и собрать похожую на неё аудиторию (Look-a-like, с помощью самообучающегося алгоритма системы), чтобы показывать рекламу только на определенную целевую аудиторию, либо максимально похожую на неё.
Instagram использует демографические данные Фейсбука для настройки показа рекламы соответствующим аудиториям. Это ценно, потому что у ФБ есть полная история и широкие возможности демографического таргетинга.
Реклама в Instagram особенно актуальна для ниш с большим количеством визуального контента, например фитнеса, одежды, бьюти-сферы.
Сколько стоит реклама в Instagram?
Зависит от кучи факторов, начиная от ниши и гео, заканчивая качеством креативов и настройки таргетинга.
Есть 2 основных модели оплаты — за клик (CPC) и за тысячу показов (CPM). Цены определяются в соответствии с рекламным аукционом.
AdEspresso (в двух словах — топовое западное маркетинговое агентство) исследовал 100 миллионов долларов, вложенных в рекламу в Instagram в прошлом году и обнаружил, что средняя цена за клик (CPC) в третьем квартале колебалась от 0,70 до 0,80 центов. Это средние цифры, которые можно брать во внимание, но не рассчитывать, т.к. в вашей сфере цена будет зависеть от аукциона, аудитории, конкуренции, времени суток, дня недели и т. д.
Если ты настраивал рекламу на Facebook, то ничего нового здесь не будет. Фактически, РК в Инсте настраивается через Facebook Ads Manager.
Если опыта с ФБ не было — не проблема, сделаем всё в формате пошаговой инструкции.
1. Перейди в Ads Manager (Менеджер объявлений) Facebook
Чтобы перейти к рекламному менеджеру в Facebook, просто перейдите по этой ссылке. Для этого нужно быть авторизованным в своем профиле.
Уточню: отдельного рекламного кабинета для Instagram не существует, управление рекламой в Инсте осуществляется через пользовательский интерфейс Facebook Ads.
2. Установи цель кампании
Далее нужно выбрать цель своей кампании. Они названы в понятной форме. Например, чтобы получить много дешевого трафика на сайт — «трафик», для получения лайков, комментариев и репостов записи — «вовлеченность».
Следует помнить, что реклама в Instagram работает только со следующими целями:
- Узнаваемость бренда
- Охват
- Трафик (за клики на ваш сайт или в магазин приложений для вашего приложения)
- Установка приложения
- Вовлеченность (только для постов)
- Просмотры видео
- Конверсии (оптимизация под конверсии на сайте или в приложении)
Хотя эти цели интуитивно понятны, некоторые сопровождаются несколькими дополнительными шагами по настройке, которые я покажу.
Узнаваемость бренда: никаких дополнительных настроек, стандартная цель, при которой реклама будет показываться потенциальным клиентам, которые могут быть заинтересованы в ваших товарах или услугах. Как Instagram определяет это? Принцип работы алгоритма сложен и не раскрывается полностью, но использование этой цели даст хорошую рекламу вашему бренду.
Охват: если ты хочешь показать объявление максимальному количеству людей, то охват подходящий вариант. Просто нужно будет выбрать свой аккаунт в Instagram при создании самого объявления. Если ты хочешь запустить рекламу в Сторис, «охват» в настоящее время — единственная доступная цель.
Крутая штука при работе с «охватом» — сплит тестирование Facebook , которая позволяет разделить тестирование двух объявлений, чтобы увидеть, какое из них показывает большую эффективность. Сплит-тестирование также доступно для целей: трафик, установок приложений, просмотр видео, генерации лидов и конверсии.
Трафик . Чтобы получить максимум переходов на лендинг или в магазин приложений для загрузки, лучше использовать именно эту цель. Единственные дополнительные шаги, которые нужно сделать — выбрать один из этих двух вариантов, затем ввести URL-адрес вашего сайта.
Вовлеченность: чтобы получить больше лайков, комментов и репостов. Это подойдёт для раскачки профиля или привлечения максимума внимания своей подписной базы. Пока можно использовать только «вовлечённость для публикации» в Instagram. В Facebook есть еще «отметки «Нравится» страницы» и «ответы на приглашения», но это недоступно для Instagram.
Установки приложений : для установки приложений из магазина приложений.
Просмотр видео: рекламные видео (которые автоматически запускаются без звука в инсте) отлично заходят аудитории. На просмотр можно оптимизировать цель. Дополнительных шагов настройки не требует.
Генерация лидов: в Facebook можно сразу собирать необходимые данные клиентов в рекламе. Для этого создается форма с полями. Instagram пока поддерживает только электронную почту, полное имя, номер телефона и пол.
Конверсии: Это, пожалуй, самая крутая цель. Общая суть — ты можешь установить на сайте событие (например, «complete registration» — регистрация на вебинар или оффлайн движ) и алгоритм, на основе нескольких десятков конверсий соберет данные о совершивших её пользователях и будет показывать объявление точечно на максимально похожих. Для корректной работы нужен правильно настроенный пиксель.
Я обычно использую именно конверсии.
3. Настрой таргетинг на целевую аудиторию
После выбора цели нужно настроить таргетинг на сегменты ЦА.
Если ты сделал это для рекламы в Facebook, то, скорее всего, уже создал несколько аудиторий и хорошо знаком с процессом. Если нет, то нужно составить аватары клиентов из основных групп ЦА и составить несколько вариантов таргетинга на них, начиная с самой горячей (наиболее вероятные клиенты) и заканчивая более холодной. Например, если ты торгуешь средством для похудения в столице, можно таргетироваться на женщин в регионе Москва, в возрасте от 20 до 50 лет (протестировать эффективность каждого сегмента — 20-25 лет, 25-35, 35-45 и 45+), которые интересуются похудением, фитнесом, йогой и здоровой пищей.
Места. Если ты хочешь настроить таргетинг на страну, регион, область, город, почтовый индекс, исключить или включить определенные места, ориентация на местоположение позволит сделать все это.
Возраст: позволяет выбрать диапазоны от 13 до 65+.
Пол: все, мужчины или женщины
Языки: Facebook рекомендует оставить это поле пустым, если язык, который ты указываешь, не является единственным для целевого региона. Например — Западная Украина, где могут разговаривать как на русском, так и на украинском языке.
Демография. В разделе «Детальный таргетинг» ты найдешь демографию, в которой есть несколько вложенных подкатегорий. Например, можно выбрать «Демографические интересы»> «Образование»> «Уровень образования»> «Среднее».
Интересы: Интересы также находятся в разделе «Детальный таргетинг» с несколькими подкатегориями, в которые нужно углубиться Например, можно найти людей, заинтересованных в дистиллированных напитках, научно-фантастических фильмах и переносных проигрывателях.
Поведение: и еще один вариант «Детального таргетинга» с несколькими подкатегориями для уточнения. Это может быть покупательское поведение, рабочие должности, юбилеи и т.д. — вариантов куча.
Связи: здесь настраивается таргетинг на подписчиков страницы, пользователей твоего приложения или участников мероприятия.
Индивидуально настроенная аудитория. Позволяет загружать собственный список контактов, позволяя ориентироваться на потенциальных клиентов, уже находящихся в твоей воронке, или на клиентов, которым ты хочешь допродать что-то (апселлы, кросселлы, даунселлы).
Похожая аудитория. Если пользовательская аудитория хорошо работает, создай похожую на неё (look-a-like, измеряется в процентах. Обычно делается 3 — до 3%, от 3 до 5% и 5-7% и тестируется эффективность). Это позволит Instagram найти людей, которые имеют параметры, похожие на основную аудиторию.
После настройки, Фейсбук покажет примерный размер аудитории (как показано ниже).
Идеальный вариант, если стрелка в районе середины зелёной зоны, и размер около миллиона (по рекомендации самого ФБ, но это индивидуально для каждой ситуации, бюджета и ниши). Если шире — можно «стрелять» мимо, это будет повышать стоимость целевого действия, если уже — долго «раскачиваться».
4. Выбери плейсменты (места размещения)
Нужно выбрать только Instagram. Если сделать это, Facebook разрешит показ ваших объявлений на обеих платформах (и что хуже всего — в сети Audience Network, там самый «грязный» трафик).
Это не обязательно является отрицательным моментом, но если у тебя контент, созданный специально для Инстаграм, лучше выбрать «Редактировать плейсменты»
Далее — указать Инстаграм в качестве плейсмента, а также выбрать, чтобы эти объявления появлялись в ленте новостей и / или в разделе историй.
5. Установи бюджет и график размещения объявлений
Если ты знаком с тем, как выставлять бюджет в Facebook, AdWords и других рекламных площадках, этот шаг не должен быть сложным. Если нет, то ничего страшного — в этом вопросе нет однозначно правильной или наоборот стратегии. В любом случае, если увидишь, что всё идет плохо — в любой момент можно остановить кампанию.
Бюджет устанавливается либо на всю кампанию (фото ниже), тогда алгоритм сам распределяет деньги между группами объявлений из соображений эффективности, либо на отдельные группы.
Ставить ежедневный бюджет или на весь срок кампании? Не принципиально, но мне удобнее работать с ежедневным.
Если твоя компания готова принимать заказы только в определённое время (пн-пт, 09:00 0 18:00) то можно установить график показов. Я не рекомендую это делать, пока вы точно не знаете в какое время проявляет наибольшую активность ЦА и в какой промежуток происходит наибольшее количество конверсий.
К этому моменту у тебя готовы базовые настройки РК. Они могут отличаться в зависимости от цели. Сейчас нужны классные креативы под каждый сегмент ЦА.
Надеемся, что после выполнения вышеперечисленных шагов у вас уже есть какое-то содержание для объявления, которое вы хотите рекламировать. Эта часть настройки может выглядеть по-разному в зависимости от цели вашей кампании, но у вас всегда будет несколько вариантов формата рекламы на выбор. В качестве следующего шага давайте обсудим различные доступные форматы рекламы.
Форматы рекламы в Инсте
В Instagram есть шесть форматов объявлений на выбор. Два из них предназначены для историй в Instagram, которые появляются в верхней части ленты аналогично Снэпчат. Остальные четыре — это форматы, разработанные для ленты Инстаграм, которые чаще всего используются рекламодателями. Большинству доступны 4 формата.
# 1. Графические объявления
Стандартный формат рекламы, тот, который ты видишь чаще всего при прокрутке ленты. Эти объявления представляют собой отдельные изображения, которые будут отображаться как нативные, так как ваша целевая страница просматривает их в ленте. Когда креативы сделаны хорошо, объявления не похожи на рекламу.
Дополнительные моменты, которые нужно учитывать:
Технические требования
- Тип файла: JPG или PNG
- Максимальный размер файла: 30 МБ
- Минимальная ширина изображения: 600 пикселей
- Соотношение сторон: минимум 4: 5, максимум 16: 9
- Длина текста: максимум 2200
- Количество хэштегов: максимум 30 (* ты можете добавить дополнительные в комментариях)
Поддерживаемые цели
- Охват
- Трафик
- Конверсии
- Установка приложения
- Генерация лидов
- Узнаваемость бренда
- Вовлеченность
Поддерживаемые кнопки призыва к действию
- Подробнее
- Отправить сообщение
- В Магазин
- Связаться с нами
- Получить предложение
- Отправить сообщение в Whatsapp
# 2. Изображение сторис
Та же концепция, что и выше, но это для историй в Instagram!
Технические требования
- Соотношение сторон: 9:16 (рекомендуется)
- Минимальная ширина изображения: 600 пикселей
Поддерживаемые цели
- Охват
- Трафик
- Конверсии
- Установка приложения
- Генерация лидов
Поддерживаемые кнопки призыва к действию
- Подробнее
- Забронируйте сейчас
- Связаться с нами
- Скачать
3. Видео объявления в ленте
Видео привлекают больше внимания, поэтому они эффективнее в большинстве случаев.
Хотя большинство видеофайлов поддерживается Инстаграм, они рекомендуют использовать сжатие H.264, квадратные пиксели, фиксированную частоту кадров, прогрессивную развертку и сжатие стереозвука AAC со скоростью 128 кбит / с + ( PRO TIP : если ваше видео не соответствует этим требованиям, вы всегда можете запустить это через транскодер видео, Handbrake, чтобы сделать эти корректировки).
Технические требования
- Разрешение видео: 1080 x 1080 пикселей
- Максимальный размер файла: 4 ГБ
- Соотношение сторон видео: минимум 4: 5, максимум 16: 9
- Продолжительность видео: 60 секунд
- Подписи к видео: необязательно
- Соотношение сторон изображения: минимум 4: 5, максимум 16: 9
- Длина текста: рекомендуется не более 125 символов
- Количество хэштегов: максимум 30 (* ты можешь добавить дополнительные в комментариях)
Поддерживаемые цели
- Охват
- Трафик
- Конверсии
- Установка приложения
- Генерация лидов
- Узнаваемость бренда
- Вовлеченность
Поддерживаемые кнопки призыва к действию
- Подробнее
- Отправить сообщение
- В Магазин
- Связаться с нами
- Получить предложение
# 4. Видео в сторис
Это отличное место для видео, т.к. пользователи ожидают увидеть там видеоролики, поэтому реклама более нативная и не выглядит такой «продающей». Рекомендации к видео такие же, как указано выше, но есть некоторые детали.
- Разрешение видео: 1080 x 1920 пикселей
- Максимальный размер файла: 4 ГБ
- Соотношение видео: максимум 9:16
- Продолжительность видео: 15 секунд
- Подписи к видео: не доступны
Поддерживаемые цели
- Охват
- Трафик
- Конверсии
- Установка приложения
- Генерация лидов
Поддерживаемые кнопки призыва к действию
- Применить сейчас
- Забронируйте сейчас
- Позвони сейчас
- Связаться с нами
- Скачать
Как я настраиваю рекламу
В двух словах план обычно выглядит так:
- Базовые настройки кампании, которые описал выше. Если пиксель был установлен на сайт или лендинг с трафиком, то сразу ставлю оптимизацию за конверсии, и делаю look-a-like аудиторию по посетителям сайта (либо, если есть достаточно данных, то по совершившим конверсию).
- Когда нет пикселя или мало трафика. то сначала можно запустить рекламу «по трафику», а когда наберется около 50 целевых действий — запустить рекламу по конверсиям, как в пункте выше.
- Минимальную цену обычно ставлю выше ожидаемой на период обучения алгоритма (например 130 вместо 100 рублей), потом она всё равно снизится.
- Если креатив одинаково хорошо отображается на всех плейсментах (что бывает не всегда), делить их на разные кампании нет смысла, в противном случае — создавать разные кампании под каждый плейсмент и корректировать креативы.
- В Инсте работают хэштеги, поэтому их стоит вставлять в публикацию. Идеальное количество? TrackMaven (socialmediatoday) проанализировали 65 000 постов и обнаружили, что 9 хэштегов — это идеальное число для наибольшего количества постов. Они также обнаружили, что более длинные хэштеги часто работают лучше.
В качестве вывода: правильные настройки — это только 20% от успеха рекламной кампании. Остальное — креативы (грамотные тексты по «хотелкам» и по болям, привлекательные изображения), огненные офферы и идеальное знание своей ЦА. Без этого любые знания как настроить рекламу в Инстаграм не будут иметь смысла.