PR часто ассоциируется в первую очередь с отношениями со СМИ, а значит, многие недооценивают эту сферу. Тем не менее стоит понимать, что без связей с общественностью создать положительный имидж компании очень сложно или даже невозможно. Одного только маркетинга недостаточно для установления прочных отношений с клиентами. Что значит связи с общественностью?
Связи с общественностью — определение
Не каждый может объяснить, что такое PR, и знать это понятие стоит. Короче говоря, это коммуникационная стратегия, которая позволяет выстраивать отношения между компанией и ее окружением. Это не только клиенты, но и местное сообщество и сотрудники. В Польше связи с общественностью являются относительно молодой отраслью, так как первые компании, предлагающие услуги в этой области, появились только в 1990-х годах. Интересно и то, что нет единого определения, поясняющего, чем именно занимается эта область. Самые старые из них, датированные 1920-ми годами, сосредоточены в первую очередь на информационной функции. Со временем были приняты во внимание и другие аспекты, т.е. аналитические и консультационные. В настоящее время одним из самых популярных определений является определение Американской ассоциации по связям с общественностью. Он делает акцент на построении отношений и приверженности, а не только на создании мнений и рекламе компании.
PR и маркетинг — в чем отличия?
Помимо объяснения того, что такое PR, необходимо также указать на отличие его от маркетинга. Это не тождественные понятия, хотя эти направления дополняют друг друга. Связи с общественностью тесно связаны с информационной политикой компании, ее отношениями с окружающей средой, культурой и управлением. Маркетинг, с другой стороны, сосредотачивается на тех действиях, связанных с рынком и клиентами, которые должны увеличить производственный процесс и создать спрос. Это направление в основном направлено на удовлетворение потребностей потребителей и одновременное увеличение доходов компании.
PR – более узкое понятие. Он поддерживает маркетинговую стратегию , а иногда также является ее важным элементом и косвенно повышает интерес к предлагаемым продуктам или услугам. Поэтому связи с общественностью могут дополнять маркетинг и вместе с ним достигать поставленных компанией целей. Так легче завоевать доверие к компании, а это важно, когда дело доходит до принятия решения о покупке. Именно PR во многом создает его имидж и информирует о текущих событиях, например, о выходе на новые рынки, расширении операций или введении в предложение новых продуктов.
Почему PR иногда путают с маркетингом? На это может повлиять тот факт, что он используется в качестве инструмента связи между предприятием и сообществом. Поэтому крайне важно различать задачи, выполняемые этими двумя областями. Это особенно важно с точки зрения предпринимателей, потому что только тогда можно разработать эффективную стратегию, обеспечивающую успех на рынке.
Связи с общественностью — зачем?
Хорошо продуманные, хорошо проведенные PR-мероприятия делают компанию перестающей быть анонимной. Он получает признание и благодаря этому может достигать своих целей, а особенно увеличивать прибыль. Благодаря связям с общественностью вы сможете эффективно выделиться на фоне конкурентов и постепенно формировать положительный имидж, завоевывая при этом доверие все большего количества людей. Умело сочетая это направление с маркетингом, можно стать ближе к клиентам и оправдать их ожидания. Это способствует созданию хороших мнений и ассоциаций.
Вы все еще можете найти много компаний, где PR игнорируется. Иногда это связано с ограниченным бюджетом, а иногда связано с неправильным восприятием данного вида деятельности. Есть люди, которые ошибочно приравнивают связи с общественностью к лжи и манипуляциям. В буквальном переводе термин означает связи с общественностью. Эта область включает в себя все виды деятельности, которые позволяют контактировать с окружающей средой и создавать положительные ассоциации в контексте компании. Они ориентированы на две группы:
- Внутренние получатели — включает людей внутри организации. Это включает наблюдательный совет, руководство, сотрудники, акционеры, профсоюзы. В этом случае PR в первую очередь используется для интеграции и мотивации всего персонала, а также для повышения осведомленности о миссии, идентичности и целях компании.
- Внешние получатели — включают всех людей, которые не имеют прямого отношения к организации. В основном это клиенты (в том числе потенциальные), СМИ или разного рода учреждения.
Помимо информационно-имиджевой функции, PR имеет еще несколько функций:
- координация — позволяет согласовать деятельность, проводимую в компании,
- стабилизирующий – в кризисных ситуациях помогает стабилизировать отношения с окружающей средой,
- убедительный — укрепляет положительное отношение получателей к компании,
- контакт — позволяет поддерживать хорошие контакты с окружающей средой,
- превентивный – предотвращает развитие проблем в более широком масштабе, позволяет решить их на ранней стадии.
Деятельность по связям с общественностью
На самом деле PR-деятельность очень разнообразна. Наиболее важными являются:
- Отношения со СМИ — иначе говоря, сотрудничество со СМИ. Именно связи с общественностью занимаются поддержанием контакта с журналистами, благодаря чему в прессе, на телевидении и других каналах появляется информация о компании, ее достижениях и т. д. В отношениях со СМИ необходимо использовать соответствующие инструменты, такие как окказиональные интервью, пресс-релизы или репортажи с корпоративных вечеринок.
- Антикризисное управление – действия, осуществляемые во внезапных, сложных и неожиданных ситуациях, которые могут негативно сказаться на имидже компании. Их цель не в том, чтобы скрыть правду, а в том, чтобы принять меры, чтобы максимально устранить последствия кризиса или уменьшить их.
- Корпоративный стиль (КИ) — другими словами, создание идентичности организации. В эту область входят все виды деятельности, позволяющие выстроить и закрепить строго определенный способ восприятия компании среди реципиентов. Здесь важную роль играют внимание к деталям и последовательность. CI — это, например, логотип , штампы, визитные карточки или цвета, используемые компанией.
- Собственные публикации – все публикации компании, касающиеся ее повседневной деятельности. Это не только листовки и папки, но и финансовые отчеты, годовые отчеты и даже сайт.
- Лоббирование – деятельность, направленная на получение благосклонности средств массовой информации, органов власти и других заинтересованных сторон. Они могут проводиться как в местном, так и в национальном масштабе. Лоббирование помогает распространять идеи, важные для компании.
Чтобы PR помог компании, в его основе должна быть тщательно подготовленная стратегия. Каждый шаг должен быть хорошо продуман, ведь, казалось бы, небольшая ошибка обычно дорого стоит. Следует отметить, что деятельность по связям с общественностью основана на диалоге, т.е. двустороннем общении. Это отличает данное направление от обычной рекламы, которая носит односторонний характер и не предполагает обратной связи. В настоящее время PR участвует в общении с клиентами и помогает на всех этапах работы компании. Он оказывает большую поддержку при его создании и повышении осведомленности, а также позже при выводе на рынок новых продуктов, проведении социальных кампаний и ребрендинге.
Цели связей с общественностью
Задачи PR можно разделить на:
- стратегический,
- оперативный.
Стратегическая цель – это конкретный имидж компании. Он определяет состояние, которое должно быть достигнуто путем реализации разработанного плана. Мотивирует и показывает правильное направление действий. Примером такой цели может быть улучшение мнения об организации в отрасли или укрепление отношений между ней и клиентами. Стратегические цели сосредоточены на управлении проблемами, имиджем и отношениями. Чаще всего они влияют и дополняют друг друга.
Операционные цели более точны, и их реализация способствует достижению поставленных стратегических целей. Они сформулированы с учетом принципа SMART , т.е.:
- S — Уточненный, т.е. конкретный,
- М — Измеримый, т.е. измеримый,
- А — Честолюбивый, т.е. честолюбивый,
- R — Реалистичный, т.е. реалистичный,
- T – Time-Bound, т.е. своевременный.
Примером операционной цели является увеличение количества участников программы лояльности компании на 40% за 6 месяцев. Каждая из них должна быть сформулирована таким образом, чтобы она была конкретной, но измеримой. Также важно, чтобы операционные цели мотивировали компанию действовать и развиваться. Однако при их настройке нужно убедиться, что у вас есть инструменты для их реализации.
Важно правильно сформулировать цели, которых компания должна достичь с помощью PR, поскольку от этого зависит последующее измерение их эффектов. Для оценки вам потребуются инструменты, позволяющие отслеживать ход организованных вами кампаний и дающие доступ к различной статистике. Какие стоит использовать? Во многом это зависит от того, чего именно компания хочет добиться посредством деятельности по связям с общественностью. Например, Google Analytics или Brand24 могут быть полезны (особенно для мониторинга СМИ). При проверке эффектов следует учитывать определенные показатели, такие как:
- количество упоминаний о компании, как на официальных каналах, так и в интернет-форумах, блогах и т. д.,
- охват опубликованного контента,
- посещаемость сайта компании.
Единой строго определенной методики анализа эффектов PR не существует, что может стать большой проблемой для компаний. Кроме того, эта область постепенно входит в другие области, дополняя их (например, маркетинг), и это является дополнительной сложностью. Хотя анализ эффективности связей с общественностью не всегда прост, стоит взять на себя эту задачу, чтобы увидеть, действительно ли компания движется в правильном направлении.
Следует помнить, что PR играет очень важную роль. В настоящее время репутация и восприятие компании являются чрезвычайно ценными ценностями. Часто именно они позволяют в значительной степени добиться успеха в отрасли, и достаточно одной ошибки, чтобы потерять позиции, выстроенные за многие месяцы или годы.