Наверное, подавляющее большинство людей, работающих в индустрии электронной коммерции, сталкивались с понятием конверсии интернет- магазина — термин, вполне понятный для опытных владельцев интернет-магазинов, но для людей, делающих первые шаги в этой отрасли — это немного загадки. В индустрии электронной коммерции конверсия — это конкретное действие, желаемое лицом, управляющим сайтом интернет-магазина, со стороны покупателя, который заходит на этот сайт. Конверсия играет очень важную роль при анализе эффективности рекламных кампаний, промо-мероприятий и бизнес-процедур, а также полезна при планировании дальнейшего развития бизнеса компании.
Высокая конверсия магазина — что это?
Конечно, чтобы иметь возможность проводить отдельные анализы и выяснять, находится ли конверсия на удовлетворительном уровне, нужно знать, как ее определить. И делается это на основе коэффициента конверсии, показывающего, сколько людей, пришедших на сайт, совершили конкретное действие, желаемое владельцем сайта.
Коэффициент конверсии — что это такое?
Проще говоря, коэффициент конверсии — это просто процент пользователей, которые предприняли желаемое действие после перехода на веб-сайт. Коэффициент конверсии в электронной коммерции рассчитывается по формуле:
Для владельцев интернет-магазинов, безусловно, наибольшее значение имеет конверсия в продажи. Следовательно, если предположить, что в течение месяца на сайт было зафиксировано 10 000 посещений интернет-пользователями, из которых 350 совершили покупку, коэффициент конверсии составит 3,5%. Для большинства предпринимателей этого результата практически невозможно достичь, но мы поговорим об этом чуть позже.
Что является хорошим фактором для электронной коммерции?
Расчет коэффициента конверсии и сравнение его со средними результатами по конкретным отраслям позволяет проверить, является ли ваш интернет-магазин привлекательным для интернет-пользователей и конкурентоспособным. Такой анализ также позволяет проверить, в каких аспектах магазин оптимизирован, а какие области следует улучшить.
Обычно предполагается, что коэффициент конверсии должен составлять 1-3%. Конечно, есть и более высокие результаты, достигающие четырех, пяти или шести процентов, но это касается значительного меньшинства сайтов. Также следует помнить, что на количество конверсий влияет множество факторов, в том числе узнаваемость бренда, источник трафика, страна, сезон, получатель или отрасль. Согласно данным, собранным платформой электронной коммерции из Великобритании IRP Commerce, в декабре 2020 года средний коэффициент конверсии для магазинов из отдельных отраслей был следующим:
Диаграмма 1. Источник: www.irpcommerce.com
Приведенная выше диаграмма может служить хорошим справочным материалом, но любые выводы из нее следует делать с осторожностью. Декабрь — с точки зрения торговли — очень специфический месяц, отмеченный, с одной стороны, Рождеством, а с другой — началом зимы. По сравнению с данными, собранными IRP Commerce в сентябре 2020 года, средний коэффициент конверсии для большинства отраслей вырос (например, для одежды и модных аксессуаров — с 1,58% до 2,44%), но были и такие, в которых он значительно снизился (например, для младенцев и дети — с 1,96% до 0,99% или кухонная и бытовая техника — с 2,63% до 2,48%).
Коэффициент конверсии вашего собственного сайта следует не только сравнивать со средним показателем в интересующей нас индустрии электронной коммерции, но и анализировать относительно показателя в топовых интернет-магазинах. Благодаря этому вам будет проще определить, где находится ваш магазин на фоне конкурентов. На приведенной ниже диаграмме показан средний общий коэффициент конверсии для каждой отрасли и средний коэффициент конверсии для 25% лучших интернет-магазинов в тех же отраслях.
Диаграмма 2. Источник: www.growcode.com
Как видите, средний коэффициент конверсии лучших интернет-магазинов по некоторым категориям почти в два раза выше, чем по общей. Конечно, такие результаты практически невозможны для подавляющего большинства предпринимателей — например, коэффициент конверсии для Amazon достигает 13%, — но стоит знать, где конкретные пределы и к каким результатам можно стремиться. Тем более, что владельцы интернет-магазинов и люди, отвечающие за сайты, имеют реальное влияние на повышение конверсии.
Типы конверсий для индустрии электронной коммерции
Ранее мы упоминали, что главное действие, желаемое владельцами интернет-магазинов, — совершить покупку. Поэтому совершенно понятно, что когда мы говорим о конверсии электронной коммерции, мы часто имеем в виду размещение заказа. Однако следует помнить, что конверсия может относиться и к другим видам деятельности — и это потому, что большинство интернет-магазинов преследуют разные цели.
Безусловно, первостепенной целью являются продажи, но помимо этого интернет-магазин может выступать и визитной карточкой, помогать в создании клиентской базы или показывать компанию как эксперта и авторитета в отрасли. В такой ситуации можно говорить о конверсии цели, т.е. о действиях пользователя, направленных на достижение определенной бизнес-или маркетинговой цели. Легче понять на примере. Давайте представим себе покупку в интернет-магазине RTV AGD — в настоящее время большинство таких магазинов предлагают возможность совершать покупки без необходимости создания учетной записи. Человек, который заказывает товары без регистрации, увеличивает коэффициент покупки-конверсии. С другой стороны, этот же человек, если в процессе заказа товаров создает учетную запись в магазине и подписывается на рассылку, он также выполняет другое желаемое предпринимателем действие — увеличивает количество адресов электронной почты для отправки информационные бюллетени, информация об акциях и рекламные материалы. Тогда мы имеем дело с конверсией для другой цели — подписки на рассылку.
На сегодняшний день в электронной коммерции можно выделить следующие типы конверсии:
- совершение покупки – как мы упоминали ранее, это самое желаемое действие всеми владельцами интернет-магазинов, которое, очевидно, выливается в развитие бизнеса;
- подписка на информационный бюллетень — информационный бюллетень помогает предпринимателям создавать клиентские базы, потенциально заинтересованные в покупках в магазине в будущем. Таким образом, получатели могут получать информацию о новых предложениях и акциях, а также укреплять персонализированные отношения между продавцом и потребителем;
- создание учетной записи — хотя онлайн-покупки все чаще можно совершать без регистрации, пользователи получают, среди прочего, более быстрые платежи и доступ к истории заказов, а владельцы магазинов — демографические данные, которые помогают более точно определить характеристики магазина. потребители;
- обмен контентом в социальных сетях. Сарафанное радио — отличный вид маркетинга , потому что многие люди больше доверяют продавцам, рекомендованным друзьями. Поэтому стоит позаботиться о возможности делиться контентом в Facebook или Instagram;
- оценка товара – высокие оценки и положительные отзывы о товаре также влияют на доверие потенциального потребителя – как к конкретному товару, так и к продавцу;
- переход на другую подстраницу — иногда предприниматели просто хотят, чтобы пользователь посмотрел на другой товар, и таким образом — остался на странице. Это может быть продукт, похожий на тот, на который вы смотрите, или тот, который мог бы дополнить вашу «основную» покупку, а также руководство, инструкция или запись в блоге.
Конечно, типов преобразования может быть больше. Для некоторых предпринимателей также важно, помимо прочего, чтобы пользователь установил мобильное приложение, прошел опрос или посетил товарные подстраницы с пометкой «покупатели также просматривали», что может помешать ему покинуть магазин, если ему не нравится продукт, который он просматривает. Однако перечисленные нами шесть видов конверсий — это основа, о которой должны заботиться все владельцы интернет-магазинов — как малых, так и крупных.
Как повысить конверсию магазина?
Есть много способов увеличить конверсию в вашем интернет-магазине. Однако, прежде чем мы перейдем к ним, стоит рассмотреть, на какие элементы в первую очередь обращают внимание онлайн-покупатели. Интересную информацию на эту тему дает отчет «Электронная коммерция в Польше. Gemius для электронной коммерции Polska», опубликованной в марте 2020 года. Он показывает, что онлайн-покупки в Польше уже совершают 73% всех интернет-пользователей (этот процент, безусловно, увеличился за последний год из-за пандемии коронавируса), и целых 72% интернет-пользователей покупают в польских интернет-магазинах. Следовательно, есть за что и за кого бороться.
В отчете также перечислены факторы, которые побуждают пользователей Интернета чаще делать покупки в Интернете. Как ответили респонденты? В 57% это будет более низкая стоимость доставки, в 56% — более низкие цены, чем в стационарных магазинах, а в 47% — скидки для людей, покупающих онлайн. Также были выявлены наиболее распространенные проблемы. У 37% — долгое ожидание доставки товаров, у 30% — высокая стоимость доставки, у 27% — навязчивая реклама ранее просмотренных товаров.
На аналогичные факторы ориентируются интернет-пользователи при выборе интернет-магазина, предложением которого они намерены воспользоваться. 48% из них ориентируются на привлекательные цены на продукцию, а 41% — на низкую стоимость доставки. Положительный прошлый опыт занял третье место с 34%. Полная статистика выглядит следующим образом:
Диаграмма 3. Источник: Электронная коммерция в Польше, 2020 г. Gemius for e-Commerce Polska
Почему мы приводим так много данных из отчета «Электронная коммерция в Польше 2020. Gemius для электронной коммерции в Польше»? Потому что благодаря им вам будет проще понять, как перечисленные ниже факторы влияют на увеличение конверсии в интернет-магазине. Вот элементы, которые могут увеличить коэффициент конверсии электронной коммерции.
Развитие целевой группы
Очень важно проанализировать получателей, которым адресован магазин и предлагаемая продукция. Это позволит вам подстроить магазин под целевую группу — как по товарному предложению, так и по стилю сайта, языку контента и сообщений. Так проще выстроить определенные индивидуальные отношения с покупателем, да и сам магазин будет для него более привлекательным. При создании интернет-магазина на основе исследований и анализа создайте своего идеального покупателя — по возрасту, полу, образованию или месту жительства.
Доставка и отгрузка
Уже из приведенных нами данных можно сделать вывод, что большое значение для клиентов имеет стоимость доставки и тип отправления. Поэтому крайне важно установить максимально дешевую доставку, а от определенного ценового порога — бесплатную доставку. Все расходы должны быть сообщены как можно скорее. Также стоит предоставить пользователям несколько вариантов выбора доставки заказа — одни покупатели предпочитают доставку на дом, другие забирают в посылочных автоматах или стационарных пунктах выдачи. Также позаботьтесь о том, чтобы товары были отправлены как можно скорее – напоминаем, что долгое ожидание доставки товаров 37% опрошенных указали как основную проблему при покупках в Интернете.
Различные формы оплаты
В десятке факторов, на которые покупатели обращают внимание при выборе магазина, также входит предоставление различных способов оплаты. Здесь тоже пользователям следует предоставить широкий выбор, при этом обращать внимание на то, какие формы оплаты чаще всего используют ваши клиенты — например, молодежь может охотнее совершать платежи с помощью быстрых способов оплаты, таких как BLIK, в то время как получатели старшего возраста предпочтут оплату наличными с загрузкой. Более того, целых 33% респондентов указали возможность оплаты наложенным платежом как элемент, повышающий доверие к магазину.
Хороший UX и прозрачность процесса покупки
Мы объединили эти два элемента, потому что они в основном об одном и том же — простоте. Пользователям интернет-магазинов важна прозрачность и положительный опыт. Они предпочитают магазины с четкой и логичной структурой страниц, в которой легко перемещаться между отдельными подстраницами и этапами покупки. На UX также влияет привлекательная и эстетичная презентация товаров, их профессиональное описание и размещение на сайте всей необходимой информации о способах оплаты и доставки, а также четкая информация о возможностях рекламации и возврата товара.
Профессиональная поддержка пользователей
Помните, что не каждый покупатель сразу добавит конкретный товар в корзину. Иногда, как в канцелярском магазине, ему понадобится совет. Поэтому позаботьтесь о профессиональном обслуживании пользователей. Что мы имеем в виду? Как легкий доступ к контактной информации (адрес, адрес электронной почты, номер телефона), так и оперативный ответ на электронные письма и телефонные звонки. Также рекомендуется добавить окно чата или форму, которая упрощает отправку запроса. Помните также, что социальные сети также играют большую роль в построении позитивных отношений между продавцом и потребителем.
Акции и специальные предложения
Привлекательные цены — это то, что всегда увеличивает шансы на конверсию. Поэтому следите за тем, чтобы в магазине регулярно появлялись новые специальные предложения и сезонные и разовые акции. Скидки для постоянных клиентов и персональные акции для людей, подписавшихся на рассылку, также являются хорошим решением.
Репутация и хороший пиар
Согласно отчету «Электронная коммерция в Польше 2020. Gemius for e-Commerce Polska», положительные отзывы об интернет-магазине являются наиболее важным фактором, влияющим на доверие к нему. Мало кто захочет совершить покупку в магазине, вызывающем сомнения. О авторитете, доверии и положительном мнении можно позаботиться разными способами, однако наиболее важными являются профессиональный подход к клиенту, предоставление контактных данных на веб-сайте, настройка визитной карточки Google и реагирование на положительные и отрицательные отзывы клиентов. в социальных сетях или Google. Однако следует учитывать, что у разных целевых групп авторитет и доверие к магазину формируются по-разному — люди в возрасте 15-24 лет больше ориентируются в основном на привлекательный дизайн и прозрачность сайта, а люди старше 50 лет приравнивают доверие к возможности совершения платежей. о доставке и четкие правила возврата и рекламаций.
Мобильная версия сайта
Здесь мы еще раз обратимся к ранее упомянутому отчету. Среди устройств, используемых для онлайн-покупок, 80% людей указали ноутбук. Однако оказывается, что целых 69% людей делают покупки в Интернете с помощью смартфона. Конечно, эти пропорции будут варьироваться в зависимости от отрасли или целевой группы, но они ясно показывают, что важность мобильных устройств в индустрии электронной коммерции очень высока. Поэтому владельцы интернет-магазинов должны инвестировать не только в понятную десктопную версию сайта, но и в понятную и быструю мобильную версию.
Резюме — что следует помнить?
Мы намеренно не расположили вышеуказанные пункты в порядке важности. Это связано с тем, что все вышеперечисленные аспекты взаимосвязаны и очень часто вытекают друг из друга. Также в сочетании дают наилучшие результаты. Шансы на увеличение конверсий в интернет-магазине возрастут намного больше, если вы будете следовать всем перечисленным рекомендациям. Однако помните, что это только основа. На коэффициент конверсии также влияют многие другие, более мелкие аспекты, такие как правильно подобранная под целевую аудиторию визуальная идентификация, название и логотип магазина, ведение блога компании, скорость загрузки страницы или оптимизация сайта с точки зрения SEO.
Источники:
– GrowCode.com
– malymarketing.pl
– ПрактическаяЭлектронная коммерция
– Отчет «Электронная коммерция в Польше 2020. Gemius для электронной коммерции в Польше»
– «Конверсия в электронной коммерции»