С учетом статистики лишь немногим более 2,5% посещений интернет-магазина заканчиваются завершением покупки. Низкая конверсия при высоком трафике — не редкость. Причины следует искать в страницах товаров, а точнее в невнимании к их оптимизации. Они актуальны практически для всех уровней воронки продаж и имеют решающее значение при совершении сделок. Ниже мы представляем проверенные способы, которые помогут уменьшить количество брошенных корзин и правильно представить товары в вашем интернет-магазине, чтобы они хорошо позиционировались и продавались.
Что отпугивает клиентов на плохо оформленных страницах товаров?
Создать хорошую подстраницу продукта непросто. Ассортимент интернет-магазина часто меняется, а заполнение информации о предлагаемых товарах занимает много времени. Иногда это приводит к страницам с разрозненными или дублирующими описаниями, отсутствием фотографий или использованием спецификаций, присланных производителем в качестве контента. Информационная ценность в этом случае близка к нулю и сдерживающая. Статистика не оставляет иллюзий:
Источник : Шиппрокет
- 98% потенциальных клиентов отказываются от покупки из-за того, что не находят достаточно информации о нужном товаре или информация не соответствует действительности. Прежде чем завершить сделку, каждый хочет убедиться, что делает правильный выбор. Соответствует ли описание товара представленному фото? Футболка доступна в женской версии, но на изображениях показан только мужской покрой? Эти часы водонепроницаемые? Сухой информации о габаритах, весе и цвете может просто не хватить.
- 50% покупателей после совершения покупки не задумываясь возвращают товар, если его фактическое состояние отличается от описанного на сайте. Возникающие жалобы – это не только пустая трата времени для магазина и покупателей. Это также пятно на имидже бренда.
- 60% потенциальных клиентов отказываются от своих корзин, когда узнают, что им нужно оплатить дополнительные скрытые расходы во время оформления заказа. Это включает в себя взимание дополнительной комиссии с выбранных способов оплаты, отсутствие скидки или высокую стоимость доставки, о которой они не были проинформированы заранее. Самый крайний и неприемлемый пример — это когда цена в карточке товара отличается от цены в сводке заказа.
Специфика онлайн-клиента изменилась в результате пандемии. По данным PMR Market Experts, рост отечественного рынка электронной коммерции в 2020 году составляет почти 26%! Наряду с гораздо большим интересом к онлайн-покупкам растут и ожидания в отношении стандартов, предлагаемых магазинами. Именно поэтому тема оптимизации товарных страниц сегодня актуальна как никогда. Узнайте, как их улучшить.
Отображение в результатах поиска — что улучшить?
Согласно исследованию Power Reviews , до 35% покупателей начинают свой путь к покупкам с результатов поиска. Они позволяют быстро сравнивать предложения многих интернет-магазинов. Когда клиенты переходят прямо из поисковой системы на подстраницу продукта и совершают покупку, в 60% случаев они совершают конверсию прямо здесь, без просмотра дальнейшего содержимого веб-сайта. Эти данные означают, что очень многим потенциальным клиентам в самом конце воронки продаж нужен только последний стимул для закрытия сделки. Страница, которая больше всего выделяется среди всех результатов, будет той, которую они выберут.
URL-адрес и метаданные
Уточнение этих элементов влияет на то, что видит клиент сразу после поиска товара с помощью поисковой системы. URL-адрес должен быть простым и не содержать специальных символов, которые ничего не значат для клиента. В его содержание должно входить название товара, которое также является ключевой фразой. Благодаря этому адрес и его содержимое также становятся более читабельными при совместном использовании. Приведенный выше адрес является примером правильной оптимизации. Содержит описательные ключевые слова, разделенные тире. Все менее понятные для клиентов цепочки символов размещены в самом конце, что не оказывает негативного влияния на прием и прозрачность в целом. Мета-заголовок должен содержать данные о продукте, такие как его название и ключевые слова, которые пользователи используют для его поиска. Однако вы не можете превышать количество символов в 60, потому что только это количество будет видно в результатах поиска. Мета-описание не менее важно, оно должно быть уникальным для каждого продукта, а также включать ключевые слова. Не может быть длиннее 156 символов.
Структурированные данные
Разметка размещается в коде страницы в формате schema.org, hCard, RDFa или JSON-LD. Их оптимизация позволит ботам поисковых систем эффективнее распознавать размещенный на странице контент. Они также полезны для людей, потому что они могут показывать дополнительную информацию о продукте в результатах поиска, прежде чем перейти на подстраницу. Это так называемые Богатые фрагменты. Они могут включать, среди прочего, цену, размеры или наличие на складе. Соответствующая схема структурированных данных также позволяет отображать «хлебные крошки» в результатах поиска. Это тенденция, которую продвигает Google, заменяя отображение традиционных URL-адресов хлебными крошками.
В структурированных данных стоит обратить особое внимание на наглядность ранжирования мнений. Согласно данным, предоставленным порталом Moonbite , до 95% покупателей перед покупкой проверяют отзывы других пользователей. Таким образом, их присутствие является фактором, сильно побуждающим посетить подстраницу.
Особенности хорошего контента на подстранице товара
Многие проблемы, которые приводят к тому, что покупатели бросают корзину, могут быть решены путем оптимизации контента. Это важно как для продвижения, так и для улучшения пользовательского опыта.
Текстовый слой
Каждая подстраница должна содержать уникальный контент, созданный специально для ее нужд. Распространенной проблемой является использование в качестве описания только спецификаций, предоставленных производителем. Это означает, что многие магазины используют одни и те же тексты, а боты Google воспринимают их как дублированный контент и снижают рейтинг страницы. Google также учитывает длину текста на странице. В нем не указывается конкретное количество символов, вместо этого используется довольно общее утверждение о том, что высококачественные страницы содержат «удовлетворительное количество высококачественного контента» . Поэтому в данном случае следует руководствоваться здравым смыслом. Важная информация, такая как характеристики продукта, не должна затеряться на стене текста. В то же время следует использовать описания, чтобы подчеркнуть эти особенности. Как упоминалось ранее, недостаточная информация о продукте является одной из основных причин отказа от корзины.
Визуальный слой
Фотографии хорошего качества являются основой для презентации товара в интернет-магазине. До 93% клиентов электронной коммерции признают, что визуальная ценность предложения имеет решающее значение при принятии решения о покупке. Это значит, что на качестве фотографий экономить нельзя, а также следует предоставлять их варианты для каждой отдельной модели или разного цветового исполнения товара. С точки зрения SEO, вы должны убедиться, что каждая фотография дополнена атрибутом alt и правильно сжата с точки зрения размера. Это положительно скажется на времени загрузки графики на сайте. Если у вас есть возможность, не полагайтесь только на статичные фотографии. Видеоконтент — отличный способ побудить людей совершить покупку. Они могут рекламировать продукт или предоставлять инструкции по его использованию. Согласно исследованию Wyzowl, целых 69% клиентов, желающих узнать что-то о продукте, скорее посмотрят видео, чем прочитают текстовое описание. Видео также помогает продлить время, проведенное на сайте. Однако не размещайте их непосредственно на сервере магазина. Ради эффективности лучше использовать внешний хостинг, например Youtube.
Какие элементы следует добавить на подстраницу товара?
Хорошо заметные призывы к действию
Кнопка призыва к действию — очень важный элемент подстраницы продукта. Сообщение должно быть хорошо раскрыто и понятно. Простые сообщения, такие как «купить сейчас», являются наиболее подходящими. Пренебрежение CTA часто является причиной неудовлетворительной конверсии.
Система обратной связи
Как было сказано ранее, система обратной связи побуждает клиентов совершать покупки. Что еще стоит знать? Не бойтесь нелестных отзывов. Разнообразная шкала оценок делает услугу или товар заслуживающими доверия в глазах клиентов. VWO провела A/B-тестирование на подстраницах продуктов одного из своих клиентов, разместив виджет с отзывами клиентов на видном месте. Это привело к увеличению конверсии на 58% по сравнению с подстраницами без такого улучшения.
Детали стоимости доставки и политика возврата
Все данные о стоимости покупки и доставки должны быть видны пользователю с первого взгляда. Это исключает риск отказа от корзины из-за высоких транспортных расходов. Это связано с улучшением пользовательского опыта.
Создайте список желаний/сохраните корзину покупок на потом
Подстраницы товаров характеризуются низкой конверсией, в том числе из-за того, что клиенты посещают их даже тогда, когда в данный момент не собираются совершать покупки. Добавление функциональности для сохранения продукта в списке желаний и сохранения его на потом значительно улучшает пользовательский опыт и увеличивает вероятность возврата и завершения транзакции.
кросс-продажи
Кросс-продажи — это стандарт в интернет-магазинах. Оно может принимать разные формы: «покупатели, которые интересовались данным товаром, тоже смотрели» или «купили в комплекте с». Этот тип процедуры предназначен не только для увеличения стоимости корзины, но и создает сеть внутренних ссылок.
Краткое содержание
Оптимизация подстраницы товара — ключевое действие, необходимое для повышения коэффициента конверсии для всего магазина. По этой причине их важность для магазина нельзя игнорировать. Окончательная стратегия его продвижения и улучшения пользовательского опыта также зависит от отрасли, в которой работает магазин. Поэтому при внесении изменений следует следить за показателями и обращать внимание на реакцию клиентов.
БИБЛИОГРАФИЯ:
- Тугба Сабаноглу, Глобальный коэффициент конверсии онлайн-покупателей, 2018-2019 гг. , «Statista», https://www.statista.com/statistics/439576/online-shopper-conversion-rate-worldwide/
- Сришти Арора, 10 советов экспертов, которые помогут вам оптимизировать страницы продуктов , «Shiprocket», https://www.shiprocket.in/blog/product-page-optimization/
- Каролина Салас, Рекордный рост рынка электронной коммерции в 2020 году, вызванный эпидемией COVID-19 , «Newseria Biznes», https://biznes.newseria.pl/biuro-prasowe/handel/rekordowy-wzrost-rynku, б648288838
- Эми Копадис, SEO для электронной коммерции: как привлечь больше ценного трафика на страницы ваших продуктов , «Power Reviews», https://www.powerreviews.com/blog/seo-for-ecommerce/
- Ежеквартальный отчет Monetate об электронной торговле , номер 1, 2018 год, стр. 8, https://info.monetate.com/rs/092-TQN-434/images/EQ1-2018_First-Impressions.pdf
- Важность обзоров продуктов в электронной коммерции , «Moonbite», https://www.moonbite.pl/blog/e-commerce/significance-opinii-about-products-we-commerce
- Руководство для оценщиков качества поиска , 2020 г., стр. 21, https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf
- 65 Статистика электронной коммерции о психологии потребителей , «Justuno», https://www.justuno.com/blog/65-e-commerce-statistics-about-consumer-psychology/
- Просмотр аудитории: Потребители и видео , «Wyzowl», https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/
- Экспресс-часы увеличили свои покупки на 58% с помощью VWO , «VWO», https://vwo.com/success-stories/express-watches/