Как и в случае с обычными магазинами, в компаниях обычно есть назначенное лицо, занимающееся обслуживанием клиентов, поэтому в интернет-магазинах часть этих обязанностей берет на себя публикуемый контент различного характера. Они призваны привлечь внимание получателя, представить ему товары и услуги с лучшей стороны и, наконец, провести его через весь процесс покупки с учетом его индивидуальных потребностей и ожиданий. Что влияет на эффективность контент- маркетинга в редакции той или иной компании? Почему стоит диверсифицировать публикуемый контент и каналы распространения? Где взять идеи для привлекательного контента?
В этой статье вы узнаете:
- что такое контент-маркетинг,
- почему ставка на написанное слово окупается и почему не стоит игнорировать SEO,
- с какой целью определяется группа получателей,
- как дифференциация каналов коммуникации и унификация стиля влияют на восприятие бренда.
Столпы контент-маркетинга — на чем основан контент-маркетинг?
Контент-маркетинг , или, другими словами , контент-маркетинг , представляет собой набор мероприятий, направленных на создание разнообразной коммуникации с получателями. Он может принимать различные формы, выбор которых зависит от специфики отрасли, конкретного набора предлагаемых товаров и, наконец, конкретной целевой группы. Цель состоит в том, чтобы создать имидж бренда, эффективно и всесторонне представить предложение и побудить к конкретным действиям. Существуют различные формы контента, многие из которых относятся к следующим областям:
- Копирайтинг — создание уникальных словесных сообщений имеет большое значение, в этом нет секрета. Для лучшего приема большое значение имеет использование языка благ , содержательная насыщенность (полезность содержания) и языковая забота. С точки зрения алгоритмов также важно умелое форматирование и подбор ключевых фраз , влияющих на продвижение бренда в поисковой выдаче.
- Переводы и контент, созданный на других языках — это тоже письменная форма, но она требует немного других компетенций. Ошибочно полагать, что достаточно дословного перевода текстов, опубликованных, например, на зарубежном сайте одного из филиалов компании. То же самое касается описаний продуктов или сообщений в социальных сетях. Важен и контекст, в том числе локальный, который необходимо учитывать – он дает возможность охватить более широкий круг потенциально заинтересованных потребителей. С другой стороны, контент, созданный на иностранных языках, позволяет расширить сферу деятельности на зарубежные рынки и, таким образом, приобрести новых клиентов.
- Визуальные материалы — очень часто они выступают в роли навигаторов на сайте и в маркетинговых материалах. Графика, фотографии, а также инфографика, рекламные материалы, например, в виде баннеров или плакатов, обложек информационных бюллетеней и видеоматериалов привлекают внимание и влияют на эстетическую ценность приема. Подсчитано, что значительную часть общества составляют визуалы, поэтому преуменьшение визуального аспекта может быть неблагоприятным с точки зрения продаж. Исследование, опубликованное Curata, показывает, что текст с графическими материалами имеет более высокий коэффициент отклика на целых 48% .
Поэтому создание качественного контента не так просто, как может показаться, ведь дело не только в световом ручке — здесь нужна продуманная стратегия, концепция и креативность. Легко споткнуться — самые распространенные ошибки в контент-маркетинге , такие как перегруженность текстом, слишком плотное переплетение фраз или не адаптация метода коммуникации к целевой аудитории — т. н. личность покупателя. Чтобы их избежать, стоит воспользоваться профессиональной помощью специалистов по созданию и продвижению контента .
Наиболее эффективное оружие в борьбе за видимость в Интернете — это сочетание слов и изображений . Высокое качество обоих этих видов связи позволяет более эффективно оперировать сообщениями, обращенными к более широкой аудитории. Как показало исследование айтрекинга (анализ движения глаз при контакте с контентом), проведенное Nielsen Norman Group , человеческое зрение фокусируется в первую очередь на левой части экрана при сканировании текста, поэтому наиболее важную информацию стоит размещать именно там. Это ценный совет при создании последовательной визуальной идентичности и составлении макета веб-сайта. Понятные сообщения позволяют создать у людей, посещающих данные онлайн-сервисы, определенное впечатление, а коррелированные с ними гармоничные тексты — дать ответы на их вопросы и потребности.
Читайте также: Продвижение в электронной коммерции
SEO-копирайтинг — руководство по интернет-покупкам
Эффективность сообщений, публикуемых в сети, во многом зависит от SEO-активности . Поисковая оптимизация , или, проще говоря, оптимизация для поисковой системы в Интернете, во многих случаях должна быть или не быть для бренда. Хорошо подготовленный контент будет более благосклонно воспринят алгоритмом Google, которому нужны максимально точные сообщения, а значит — обеспечит лучшее размещение в результатах поиска. Высокая позиция в списке означает более частые посещения сайта, что, в свою очередь, увеличивает шансы на успешные продажи.
Хотя использование Google Ads , рекламной системы в самой популярной поисковой системе, является хорошей идеей, она никогда не заменит органически генерируемый трафик веб-сайта в результате хорошего продвижения. Платное продление покрытия является дополнительным, но не обязательным. Перенаправить потребителя на сайт с помощью рекламы — это только полдела — ему еще предстоит найти там контент, который ему действительно интересен и соответствует его ожиданиям.
Польский бренд home&you, занимающийся продажей товаров для дома, предлагает в своем интернет-магазине несколько категорий товаров. Они четко каталогизированы, а их описания помогают разобраться в ассортименте. Они также содержат слова и словосочетания, необходимые для правильной классификации поисковой системой (например, «хранение», «миски и тарелки» или «кухонная утварь»), чтобы было легче добраться до группы заинтересованных лиц.
Фото 1. Описание категории в магазине home&you. Источник: home-you.com
Описание товара как ключ к хорошей презентации
Хорошо разработанные описания продуктов являются одним из гарантов удовлетворительной конверсии продаж в электронной коммерции , т.е. перевода маркетинговых активностей в реальные реакции их получателей. Важным принципом создания таких текстов является использование языка преимуществ , который одновременно и практичен, и привлекателен – он заключается в указании преимуществ использования данных товаров или выбора услуг. Общение, ориентированное на выгоду, вызывает положительные чувства и, таким образом, помогает укрепить привязанность. Стиль должен быть четким, понятным, но допускать предметное исчерпание темы в не слишком длинном сообщении – это и есть настоящее писательское искусство.
Хорошо известная схема построения контента, которая также эффективна для описания продуктов, — это так называемая перевернутая пирамида . Он организует размещение информации простым способом, иерархизируя ее. Текст должен начинаться с набора основных данных по конкретным товарам, следующий этап – изложение подробных параметров, а затем вплетение побочных нитей, которые также могут привлечь внимание потребителей, например побуждая их к созданию собственных композиций или рассказывая о способах использования продуктов.
Фото 2. Перевернутая пирамида – схема построения эффективного контента. Источник: obtk.pl
В онлайн-аптеке Nesea вы можете найти контент, составленный таким образом. Описание косметического средства начинается с информации о его предполагаемом использовании, затем получатель читает о конкретных ингредиентах и их свойствах, обеспечивающих эффективное действие, и, наконец, узнает, как ввести препарат в свой ежедневный уход. Язык простой и дружелюбный, затрагивающий форму рассказа.
Фото 3. Описание косметики, доступной в предложении магазина. Источник: nesea.pl
Несколько иную конструкцию использовал книжный интернет-магазин «Карактер» — из параметров конкретной книги, указанных в таблице, посетители сайта могут узнать, чего ожидать после прочтения. Здесь самым важным является набор броских риторических вопросов, на которые, как можно предположить, автор отвечает в представленном томе, и они выделяются на первый план. Следующая часть описания содержит более подробную информацию о содержании книги. Это более содержательные данные, и люди, заинтригованные нестандартным вступлением, обязательно его прочтут.
Фото 4. Описание книги в интернет-магазине издательства «Карактер». Источник: karakter.pl
Веб-райтинг, т. е. привлекательный контент на веб-сайте.
Создание вовлекающих текстов — веб-райтинг — стратегия, сильно влияющая на имидж бренда в Интернете и обеспечивающая охват запланированной группы получателей, а также автоматизированные алгоритмы. Это прекрасно можно наблюдать на примере блогов компаний , которые часто являются подстраницами в интернет-магазинах. Простые для понимания справочные статьи должны в легкой форме относиться к доступному ассортименту, показывая потребителям, как использовать данные продукты или решения. Их главная задача — вдохновить получателей и повысить их вовлеченность.
Бумажная компания с извращенным названием Papierniczeni занимается стационарной и электронной коммерцией, обогащенной доступом к интересному контенту. Одной из стратегий, используемых брендом для мобилизации клиентов на дополнительные действия, является организация конкурса.
Фото 5. Материалы блога магазина канцтоваров Papierniczeni. Источник: papierniczeni.pl
Также стоит обратить внимание на броские слоганы под названием CTA ( Call To Action). Короткие текстовые сообщения с привлекательной графикой обычно напрямую побуждают к покупке, часто указывая на прямые и ограниченные выгоды, например. краткосрочные акции — например, купите сейчас или ознакомьтесь с нашими эксклюзивными скидками .
CTA также могут побудить вас связаться с нами для получения персонализированного предложения. Например, сеть супермаркетов ОБИ предлагает всестороннюю помощь в ремонте — перечисляет на баннере свои преимущества и предлагает действовать.
Фото 6. Пример CTA-сообщения на сайте Obi. Источник: obi.pl
Сторителлинг – метод вовлечения в общение
Что такое сторителлинг- коммуникация и почему она взяла штурмом онлайн-контент? Это легкий и, прежде всего, приятный способ создания повествования, благодаря которому получатели могут ближе познакомиться с компанией и укрепить к ней привязанность. Стратегия позволяет разработать видение, рассказать истории о прошлом компании или поделиться знаниями с позиции эксперта. Испанская ювелирная компания Tous представляет историю компании на своем веб-сайте, представляя хронологию самых важных событий.
Фото 7. Графически представлена история основания бренда. Источник: tous.com
Слаженная, многоканальная коммуникация — как правильно?
Сегодня эффективная коммуникация в социальных сетях основана, прежде всего, на прямом контакте с читателями. Интересной формой такого контакта являются серийно публикуемый контент , который появляется на канале в заранее установленном порядке — адресаты часто ждут следующего «эпизода». В случае многих компаний это использование юмористических акцентов и остроумная реакция на сложившуюся ситуацию, т.н. Маркетинг в реальном времени .
Примером такого последовательного контакта с получателями, часто ссылаясь на новости через социальные каналы, является книжный магазин Bookarest в Познани, который решил привлечь своих получателей серией постов из т.н. Книготорговец без головы.
Фото 8. Пост в социальных сетях Bookarest. Источник: facebook.com/bookarest
Однако стоит помнить, что того, что работает для небольшого бренда с определенной группой получателей, не всегда будет достаточно для крупных предприятий. При поиске новых клиентов стоит обратиться к современным методам презентации , которые меняются вместе с текущими тенденциями. В настоящее время в качестве такового могут быть обозначены так называемые ролики , т.е. короткий, привлекательно проработанный видеоконтент в Instagram или Facebook .
В настоящее время популярным параллельным способом коммуникации также является рассылка информационных бюллетеней, как в случае с польским производителем обуви Glamoursy. Компания поощряет такую форму контакта, предлагая при этом скидки на покупки.
Фото 9. Сообщение, появляющееся при посещении интернет-магазина, побуждающее пользоваться новостной рассылкой. Источник: glamoursy.pl
Разнообразный, но однородный контент как способ эффективно продавать
Богатые ключевыми фразами тексты, эстетически выдержанная графика и гармоничная коммуникация — залог успешной конверсии продаж в электронной коммерции. Стоит разнообразить публикуемый контент, чтобы более эффективно охватить людей, которые ищут конкретный контент. Однако важно помнить, что эффективный контент-маркетинг — это процесс, а не разовая деятельность.