Содержание:
- Откуда мы знаем о существовании феномена баннерной слепоты?
- Баннерная слепота как распространенная проблема рекламных кампаний
- Исследование слежения за глазами при баннерной слепоте
- Эффективность рекламы и феномен баннерной слепоты
- Баннерная слепота — как от нее защититься? Четыре эффективных способа
- Заключение
Баннерная слепота — явление, возникающее в Интернете, когда пользователи игнорируют отображаемую рекламу. В Польше этот процесс называют «баннерной слепотой». Автоматическая возможность фильтрации спонсируемых материалов была разработана пользователями Интернета естественным и непреднамеренным образом. Это самозащита от рекламы, которая в большом количестве отображается на многих веб-сайтах в Интернете. Баннерная слепота особенно опасна для рекламодателей, так как может значительно снизить эффективность запланированной маркетинговой кампании.
Откуда мы знаем о существовании феномена баннерной слепоты?
Баннерная слепота — это явление, связанное с теорией обнаружения сигналов (отличение сигналов от шума). В цифровом мире реклама, размещенная на многих веб-сайтах, может быть воспринята сообществом как хаос, который не должен привлекать внимание. Таким образом, баннерная слепота автоматически фильтрует и улавливает полезные сигналы, и в то же время она основана на полном игнорировании шума — в данном случае рекламы.
Существование баннерной слепоты подтверждается многочисленными наблюдениями, проведенными с помощью инструмента, известного как айтрекер — это специализированное программное обеспечение, позволяющее отслеживать и анализировать движение глаз пользователя, просматривающего веб-сайт. Весь процесс состоит из двух этапов. Сначала инструмент фиксирует движение глаз, а затем собранные данные отображаются в специальном программном обеспечении. Тест можно проводить дистанционно, просто используя центр зрачка глаза и отражение света на роговице в качестве точки отсчета. Айтрекер посылает сигнал (инфракрасный свет) в глаз, а затем он отражается на роговице. Этот процесс полностью безопасен для здоровья человека. Кроме того, испускаемый свет не виден испытуемому. Однако световые сигналы фиксируются специальными камерами, которые позволяют провести тщательный анализ того, как пользователь вел себя во время просмотра веб-сайта.
Баннерная слепота как распространенная проблема рекламных кампаний
Суть айтрекинговых исследований отражена в анализе «Теория чтения: от фиксации взгляда к пониманию. Психологический обзор», указывая на то, что место, куда смотрят пользователи Интернета, является источником загрузки информации мозгом. Поскольку пользователь не может видеть рекламные материалы из-за баннерной слепоты, публиковать их нет смысла. Согласно статье, опубликованной в журнале Forbes, количество рекламных объявлений, отображаемых в сети в день одним пользователем Интернета, колеблется от 4000 до 10000.
Исследование слежения за глазами при баннерной слепоте
Исследование слежения за глазами, опубликованное на портале NN Group, показывает, как пользователи реагируют на спонсируемый контент, отображаемый в поисковых системах. Был проанализирован список поиска Google, где была найдена фраза «как работает солнечная панель». Среди опрошенных пользователей платную рекламу в верхней части сайта никто не смотрел — интернет-пользователи буквально «прыгали» с вершины списка в органическую выдачу, т.е. на бесплатные.
Другая часть того же исследования заключалась в том, чтобы проверить, как пользователи на веб-сайте (статья в блоге) будут вести себя, когда им будут представлены рекламные баннеры. Текст вместе с картинками находился в середине интерфейса. Рекламу размещали в двух местах: под меню в верхней части сайта и на правом краю сайта. Была протестирована группа из 26 человек, а затем была подготовлена тепловая карта по результатам айтрекера. Шкала была закрыта в нескольких цветах:
Красный/оранжевый — высокая концентрация пользователей;
Желтый — средняя концентрация пользователей;
Синий/голубой — низкая концентрация пользователей;
Не применен цвет — нет фокуса пользователя.
Внимание читателей привлек текст вместе с фотографиями. Фрагмент объявления с правой стороны был выделен очень светло-голубым цветом, а спонсированные графические материалы под верхним меню не привлекали внимания. Хотя исследование проводилось в небольшом масштабе, оно показывает склонность сообщества эксплуатировать феномен баннерной слепоты — пользователи делают это полностью автоматически.
Эффективность рекламы и феномен баннерной слепоты
Анализ эффективности баннерной рекламы был подготовлен в рамках исследования, опубликованного порталом Infolinks в 2013 году. Результаты показывают, что только 14% респондентов помнят последнюю медийную рекламу, которую они видели в Интернете. Однако только группа из 2,8% подтверждает, что отображаемые спонсируемые материалы были соответствующим образом подобраны. Более или менее половины респондентов указывают, что они не открывают рекламные объявления в сети. В исследовании 75% респондентов видели рекламу на своем компьютере, а остальные 25% — на своем телефоне или планшете.
Использование баннерной слепоты создает множество проблем не только среди издателей и рекламодателей, но и среди пользователей Интернета. Пользователи автоматически пропускают спонсируемый контент, но многие также игнорируют те части сайта, которые просто выглядят как реклама, но таковыми не являются. Эта тенденция была подтверждена в исследовании «Баннерная слепота: старые и новые выводы», опубликованном на сайте NN Group. Современный сайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы он случайно не содержал элементы, напоминающие рекламный баннер. Если это произойдет, то данный раздел сайта может быть просто проигнорирован большой аудиторией.
Баннерная слепота — как от нее защититься? Четыре эффективных способа
Издателям и рекламодателям приходится бороться с феноменом баннерной слепоты. Конечно, никакие усилия не заставят всех пользователей кликать по рекламным материалам. Однако есть несколько приемов, которые помогут сообществу уделять больше внимания рекламе, размещенной на различных веб-сайтах.
#1 Реклама слева, контент справа
Работа Нины Хробот по отслеживанию взгляда относится к исследованиям, которые показывают, что мозг лучше справляется с графической рекламой, размещенной в левой части веб-сайта. С другой стороны, правый сектор — это место для вербального контента. Размещенный там контент будет лучше запоминаться получателем за счет специфических функций левого полушария мозга. Поэтому расположение рекламы имеет большое значение в условиях баннерной слепоты.
#2 Привлекательность и подтянутость
Элементы, похожие на баннеры, будут игнорироваться сообществом. Эту проблему можно решить, используя особо привлекательные (значительно отличительные) спонсируемые материалы. Реклама должна соответствовать стилю сайта. Целостность между дизайном баннера и веб-сайта чрезвычайно важна в контексте эффективности маркетинговой кампании. Таким образом вы повышаете шанс того, что пользователь запомнит показанный материал, а может быть, даже откроет рекламу и сконвертируется.
#3 A/B-тестирование
A/B-тесты позволяют настроить рекламу таким образом, чтобы отображаемый контент мог получить максимально возможный CTR (рейтинг кликов — процент показов, приведших к клику). Спонсорский материал, который на первый взгляд выглядит хорошо, на практике может оказаться неэффективным. Благодаря A/B-тестированию можно проверить, какой контент будет более эффективным. Этот метод работает не только для баннерной рекламы на сайтах. A/B-тесты также проводятся в социальных сетях (например, Facebook). Они также полезны при реализации стратегии дизайна UX.
# 4 Ремаркетинг
Баннерная слепота может быть преодолена путем преобразования шума в сигнал — согласно теории обнаружения сигналов. Вы сделаете это, в том числе, с помощью ремаркетинга. Это стратегия, основанная на показе рекламы пользователям, которые ранее посещали данный сайт и, например, просматривали товары, но не делали заказ. Ремаркетинг — это функция, обычно используемая в Google Ads. Статистические данные, опубликованные Criteo, показывают, что пользователи, перенаправленные на сайт с помощью рекламы ремаркетинга, на 43% чаще конвертируются. Интересное исследование графических баннеров также представил Wishpond. По словам авторов статьи, CTR от ремаркетинга в среднем в 10 раз выше, чем у стандартных объявлений.
Баннерная слепота в поиске Google: что нужно знать о баннерной слепоте и SEO
Как уже объяснялось, у пользователей, ежедневно просматривающих веб-сайты, естественным образом развилась «баннерная слепота» в своих привычках. Это явление оказывает влияние на современный интернет- маркетинг . Интернет-организации, инвестирующие в рекламные кампании Google Ads, очень часто сталкиваются с проблемами при генерации трафика, потому что отображаемые объявления имеют низкий показатель CTR .
Согласно исследованию Senuto, средний CTR для первого органического результата в Google составляет около 39%. Для объявлений из Google Ads этот же показатель составляет в среднем 1-2%. Это эффект баннерной слепоты, т.е. распространенное среди пользователей явление баннерной слепоты. Все больше и больше магазинов электронной коммерции , работающих в Интернете, решают одновременно внедрять SEO и платную рекламу. Другие принимают решение исключительно о продвижении, таким образом генерируя трафик и продажи.
Если вы управляете интернет-магазином и опубликованные объявления не так эффективны, как предполагалось изначально, попробуйте внести в них изменения, чтобы сфокусировать внимание получателя. Также будет хорошей идеей продвигать веб-сайт так, чтобы он получал трафик из поисковой системы не только с помощью платной рекламы, но и из обычных результатов Google.
Заключение
Феномен баннерной слепоты — естественный защитный механизм интернет-пользователей, который был создан естественным путем. Таким образом, сообщество, залитое большим количеством рекламы, может свободно перемещаться по Интернету. Среднестатистический пользователь Интернета даже не догадывается, что его мозг использует автоматическую фильтрацию каждый раз, когда он открывает любой веб-сайт в сети. Роль рекламодателей и издателей заключается в том, чтобы достучаться до получателей этичным, привлекательным и в то же время отличительным способом на фоне повседневной рекламы. Игнорирование феномена баннерной слепоты приведет к так называемому «выгоранию бюджета». Это процесс, при котором финансовый излишек от опубликованной рекламы ниже понесенных затрат. Сообщество будет просто фильтровать спонсируемый материал, захватывая только ту информацию на странице, которая интересна и полезна.
Часто задаваемые вопросы о баннерной слепоте
Что такое баннерная слепота?
Баннерная слепота — это явление, называемое «баннерной слепотой». Пользователи, естественно, игнорируют рекламу, отображаемую на веб-сайтах, что делает маркетинговые кампании неэффективными.
Как избавиться от баннерной слепоты на сайте?
Чтобы реклама на веб-сайте была устойчива к баннерной слепоте, она должна быть оформлена таким образом, чтобы она была привлекательной для глаз получателя. Они должны привлекать внимание и поощрять клики.
Библиография
«Когнитивная психология», Э. Нецка, Ю. Ожеховский, Б. Шимура, стр. 202-206 — http://kanonpojecpsychologii.pl/encyclopedia/teoria-detekcji-sygnalow-signal-detection-theory-sdt/
«Теория чтения: от фиксации взгляда к пониманию. Психологический обзор», Джаст, Массачусетс, Карпентер, Пенсильвания (1980) – https://psycnet.apa.org/record/1980-27123-001
«Возвращение к баннерной слепоте: пользователи уклоняются от рекламы на мобильных и настольных компьютерах», Кара Перинс (2018 г.) – https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/
«В поисках успеха бренда в цифровом мире», Джон Симпсон (2017 г.) – https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/ ?sh=73e5486c626e
«Баннерная слепота: старые и новые выводы», Nielsen (2007 г.) – http://www.nngroup.com/articles/bannerblindness-old-and-new-findings.
«Исследование: 86% потребителей страдают от баннерной слепоты», Adotas (2013 г.) – http://www.adotas.com/2013/03/study-86-of-consumers-suffer-from-banner-blindness
«Чего не видели глаза — с помощью отслеживания взгляда», Нина Хробот (2014 г.) — https://core.ac.uk/download/pdf/188009395.pdf
«Сила ретаргетинга: вычислительная техника и высокие технологии в цифрах», Бетти Хо (2018 г.) – https://www.criteo.com/blog/power-of-retargeting-computing-high-tech/
«7 невероятных показателей ретаргетинговой рекламы», команда Wishpond Content (2014 г.) – https://blog.wishpond.com/post/97225536354/infographic-7-incredible-retargeting-ad-stats.