Конверсия из регистрации в посетителя вебинара, по простому называемая доходимость до веба, это один из ключевых показателей воронки. Даже небольшие изменения могут значительно сказаться на выручке в положительную или отрицательную сторону.
Есть общепринятая схема в инфобизе по построению вебинарной воронки. Пользователь регистрируется через лендинг или в рассыльщике в соцсетях, после этого ему приходит одно или несколько прогревочных писем, затем за час до начала и по факту — оповещения со ссылками на эфир, после этого оффер и дожимы.
Средние показатели доходимости до вебинара — от 30% при разовом запуске, 40-50% при автовебе со стартом в этот же день или на следующий.
Мой личный рекорд CR в зрителя — 72,5%. На разовой трансляции, сбор аудитории за 8 дней до старта, кол-во участников 956, ниша — обучение профессии. Ниже рекомендации как повысить показатели этого этапа воронки.
Как увеличить доходимость до вебинара
Сначала 3 общих совета по увеличению количества зрителей вашей трансляции. Если вы опытный маркетолог, эксперт или продюсер — скорее всего все рекомендации из этого раздела у вас уже внедрены. Но пройтись ещё раз по ним, как по чек-листу и проверить всё ли “ОК” будет полезно.
Максимум каналов взаимодействия
Это значит, что только одного канала (например, рассылка в ВК или по почте) не достаточно. Чем больше точек касания с подписчиком, тем выше вероятность, что он не забудет о вашем мероприятии и в нужный момент увидит сообщение со ссылкой на вход. Поэтому всегда добавляйте максимум инструментов с захватом контактных данных. Примеры:
- страница “спасибо” после регистрации через email на лендинге, на которой вы предлагаете бонус за подписку дополнительно в бота в Телеграм
- добавление поля для ввода номера телефона в основную форму регистрации, помимо адреса электронной почты (для СМС-оповещения и автозвонков впоследствии). Особенно актуально, если у вас эффективный отдел продаж и продукты с ценником выше 10К
- в первом сообщении после регистрации — приглашение в ТГ-канал, в котором будет проходить прогрев до старта.
При этом нужно учитывать особенности структуры вашей воронки до выбора сервиса, т.к. некоторые могут не подойти. Например, Whatsapp дает право взаимодействовать с пользователем в течение 24 часов после подписки, если нет ответных действий со стороны пользователя (диалога). Поэтому, если у вас недельный марафон, то часть аудитории будет недоступна после первых суток, и вы можете потерять возможность отправлять ей сообщения.
Сокращение времени от регистрации до мероприятия
Это простой и очевидный прием. Чем меньше времени с момента регистрации до начала эфира, тем большее количество людей придет. Поэтому в автоворонках обычно приглашение на эфир идет на следующий день с помощью скрипта подстановки даты на вечернее время (19:00 или 20:00, как правило). Либо, если регистрация была до какого-то определенного времени, например до 18:00, то в этот же день.
Есть успешные воронки и с более коротким циклом, когда веб проводится несколько раз в день, условно каждый час. В таком варианте есть плюсы и минусы. Плюс в том, что подписчик не успеет забыть кто вы и ваш оффер. А если это не просто подписчик подходящий под общие соц-дем критерии через таргет, а человек, который сам делал какой-то запрос в поисковике, и вы догнали его через Яндекс Директ, то это ещё дополнительное преимущество — его запрос горячий и актуален прямо сейчас. Также он не успеет посетить трансляции конкурентов, которые традиционно будут только в конце дня или завтра — вы их опередите. Из минусов — подписчик может быть не готов потратить 1,5 — 2,5 часа на просмотр сейчас, и если ему не предложено альтернативное время — он не попадет на вебинар.
Стандартная схема оповещений
Как правило это письмо сразу после регистрации — о том, что всё прошло успешно, подарок за подписку, если вы обещали таковой, и дальнейшее вовлечение — контентные материалы по теме, анкеты для классификации лида или выявления болей и т.п.
Письмо утром следующего дня, в день вебинара (если в вашей автоворонке такая схема) — напоминание об эфире, возможно также какие-то полезности с целью вовлечения и обучения.
За час до старта — это важное письмо, т.к. если человек забыл о вашем мероприятии, то у него достаточно времени, чтобы выделить время на просмотр, и также не достаточно много времени, чтобы он отложил это “на потом”. Здесь могут быть общие рекомендации — подготовить тихое место, взять блокнот и ручку, быть вовлеченным и подобные банальности. Либо напоминание о чем мы будем говорить и одновременная актуализация болей (например, “мы расскажем вам что делать, если вы не знаете о чем еще писать посты, и кажется, что обо всем вы уже написали”).
За 10-15 минут до начала или по факту старта — здесь уже даем ссылку на вебинарную комнату. Можно и оба, но это уже может быть воспринято как спам.
После 20-25 минут трансляции — к этому моменту уже заканчивается организационная часть, вступление и мы переходим к контентной части. В таком письме мы говорим что-то вроде “даже если ты опоздал — ничего страшного. Мы как раз закончили знакомство и сейчас переходим к …. (здесь интересный блок вашей презентации)”. Таким образом мы зацепим тех, кто не успел ровно ко времени и решил, что уже поздно, но мы его “реанимируем”. Такое сообщение между собой в команде называем “по опоздунам”.
На этом рекомендации общего характера закончились, и я перехожу к более специфическим, иногда не очевидным приемам.
Push-уведомления с лендинга
Этот вариант подойдёт, если вы льете трафик на лендинг, или у вас есть посетители с блога (SEO, как вариант). Можно протестировать подключение всплывающего окна с пуш-уведомлением с предложением разрешить присылать оповещения. Да, такие окна раздражают. Да, это может на 2-5% увеличить показатель отказов на странице. Но такие оповещения очень заметны + это диверсифицирует подписную базу по каналам.
Подписавшихся на пуш уведомления вы сможете оповещать даже при выключенном браузере. Из минусов — только для десктопа и сработает только если человек сейчас у компа.
SMS уведомления и автозвонок
Это один из стандартных приемов, дает от +10% до +50% к доходимости. Это цифры из своего опыта и зависят от структуры воронки и ниши. Однажды у меня был отличный опыт в этом направлении. Сотрудник, ответственный за пополнение бюджета в сервисе СМС-рассылок забыл его пополнить. Мы обнаружили это на второй день. В течение 2 дней доходимость до автовебинара была в 2 раза ниже — в районе 20% вместо обычных 39% — 41%. Т.е. эффективность смс-ок получилась на лицо. При этом не обязательно переход должен быть именно по ссылкам или SMS (это отслеживается с помощью внутренней аналитики сервиса или по utm-меткам). Они могут срабатывать, как напоминание, а сам переход в комнату будет потом из сообщения в мессенджере или на почте.
Минусы — дорого. Но если поискать среди сервисов, и отключить отправку за границу, то вполне приемлемо.
Обычно СМС делаем 1 или 2. Если 1, то за 15 минут до начала, если 2, то одно примерно за час, одно за 10 мин. Автозвонок может быть также в промежутке от 2 часов до 30 минут до старта. Не пытайтесь замаскировать автозвонок под звонок реального человека, будет выглядеть глупо и вызовет негатив. Говорим прямо сразу, например “Привет, это Вася Пупкин. Это записанное напоминание, т.к. ты регистрировался на мой вебинар. И далее по тексту, буквально 2-3 предложения”. Пусть выглядит не как нарушение личного пространства, а как забота о клиенте.
Обещание бонуса в конце вебинара
Нет ничего проще, чем создать крутой бонус, который действительно будет полезен для вашей ЦА, и пообещать дать его в конце вебинара. И рассказать об этом подарке заранее, ещё в письмах. Есть вероятность, что человек примет в итоге решение пойти на вебинар именно из-за обещанного бонуса. Только включаем голову — это не должен быть банальный “чек-лист из 10 пунктов чего-то-там”. Такое не прокатит.
Уведомления на сообщения сообщества
Актуально для ВК. Предложите в одном из писем внутри воронки (может даже в первом), подписаться на вашу группу и включать оповещения о постах сообщества. Лучше приложить скрин со стрелкой-указателем и добавить ссылку на сообщество. Если у человека стоит приложение ВКонтакте на мобильном, то ему тоже придет уведомление оттуда. Только помните, что в таком случае нельзя спамить постами, иначе от вас быстро отпишутся, и останется только негатив.
Повышение доходимости на вебинар с помощью ретаргетинга (боковушки)
Это тоже для ВК. Настраиваем сбор зарегавшихся по соответствующим датам в отдельную аудиторию и настраиваем таргет с напоминанием. Эффективность нестабильная. Если судить по меткам utm, в лучших ситуациях давало +5% к доходимости, но повторюсь, нестабильно. Тут самое сложное — технически правильно организовать ретаргет, чтобы это не нагружало команду ручной работой и обязательно отслеживать эффективность (хотя бы покрутить неделю, если у вас автовеб, и сравнить с показателями до теста)
Изменение времени вебинара
Это вопрос тестов. Когда лучше проводить эфир — в 19:00 или в 20:00? А можно в выходные? А если днем? Ответы на эти вопросы лучше всего проверять тестом. Если бюджета и ресурсов команды достаточно — можно проводить параллельное тестирование, когда делаем копию воронки, изменяем во всех местах время начала трансляции, и перенаправляем туда часть трафика. Если ресурсов или рекламного бюджета не хватает — то последовательное тестирование, сначала неделю на один вариант, потом на другой. Потом сравниваем результаты и более конверсионный вариант масштабируем.
Традиционно — лучшие дни для проведения вебинаров — со вторника по четверг, вечером, начало в 19:00 или 20:00. Понедельник и пятница показывают худший результат, как правило. Про выходные молчу, тут очевидно. Хотя многое зависит от погоды и времени года. Дождливым ноябрьским утром, когда на улице завывает ветер, и уже голые деревья до земли склоняют свои ветви (привет Тютчеву), у вас больше шансов получить зрителя в субботу в 11 утра, чем теплым июньским утром. Здесь у вашего вебинара серьезные конкуренты — дача, шашлыки и поездка к водоему. Поэтому, еще раз повторюсь, нужно тестировать и опираться на фактические результаты.
Сторисы с личной страницы и от имени сообщества
В ВК их смотрят намного меньше, чем в запрещенной розовой соцсетке, но тем не менее небольшой охват это даст. Стоит уточнить, что это вариант для разовых запусков по базе. В ВК истории сообществ находятся в отдельной вкладке, их почти не смотрят. Лучше дела с историями личных профилей. Прогнозирую, что после блокировки Инстаграм (принадлежит компании Мета, признана экстремистской и запрещена в РФ), количество просмотров историй в ВК может вырасти из-за привычной модели пользовательского поведения “перекочевавших”.
Пост или сообщение в закрепе
Если у вас есть активная группа в ВК или канал в Телеграм можно закрепить пост / сообщение с датой, временем, темой веба и ссылкой. Так мы дополнительно напомним о вебинаре тем, кто будет заходить в группу из ленты новостей, например, и т.о. ещё дополнительно повысим конверсию в доходимость. Но стоит понимать, что принципиальной разницы этот способ не сделает.
Повтор вебинара
Не забывайте, что ваша главная цель — привести человека на вашу трансляцию. И если у него не получилось присутствовать онлайн, то его можно пригласить на следующий день на повтор (в режиме автовебинара). А после этого, если он не был второй раз, выслать запись и ссылку на оффер на курс.
Обзвон отделом продаж
В некоторых школах есть отдельные структуры в рамках отдела продаж, иногда это выполняют сами менеджеры. Можно позвонить человеку до вебинара и ещё дополнительно “продать” идею прийти на веб — преимущества, результат, который получит человек, дополнительные “плюшки”. А также заодно установить контакт с человеком, выявить его боли и желания, чтобы потом с большей долей вероятности закрыть на сделку.
Итог:
- Лучше всего использовать несколько каналов взаимодействия с подписчиком.
- Забирать их поэтапно (со страницы регистрации — например, имя, email и телефон, со страницы “спасибо” — подписку в мессенджер, например чат-бот в ТГ за бонус, можно ещё что-то, например подписаться в информационный канал в ТГ из первого сообщения в воронке).
- Не дать забыть о себе, если между регистрацией и датой старта несколько дней, с помощью прогревающих писем / сообщений
- Оповещения в максимальном количестве каналов в день старта (автозвонки с напоминанием, сообщения в мессенджеры, письмо по почте, ретаргетинг)
Но главное — это не забывать, что самую большую роль в доходимости на вебинар играет интерес к теме вашего эфира. Ни одна супер воронка не приведет зрителя, если вы не попали в боль или не вызвали интерес, зацепив за желание представителя вашей ЦА. Если тема будет актуальной и интересной, если вы правильно старгетировались на нужную аудиторию и попали в её болячки — человек сам поставит себе напоминание о вашем мероприятии и придет, даже если вы не отправите ему ни одно письмо с напоминанием.
Удачи в онлайн продажах!